Prof. Dr.-Ing. Thomas Sander Marketing in der Zahnarztpraxis Teil I eBook o n l i n e w w w. z w p - o n l i n e . i n f o

inhalt Inhaltsverzeichnis 04 Wie finde ich die richtige Marketing - 17 strategie? Die hochanspruchsvolle zahnmedizinische Dienst- leistung nach außen hin darzustellen mit dem Ziel der Umsatz- und Gewinnsteigerung erfordert an- dere Mittel als die Vermarktung von Persil oder Ja- cobs Kaffee. 06 Orientierung durch Marken „Was genau ist eigentlich eine Marke? Brauche ich eine Marke für meine Praxis? Oder kann ich selber diese Marke sein? Hat das Vorteile für mich? Und wenn ja, was ist zu tun?“ Diese Fragen werden in dem Artikel beantwortet. 08 Der Weg zur Marke „Mir ist klar, welche Vorteile es hat, als Zahnarzt eine Marke zu sein. Aber was genau muss ich tun, um den für mich optimalen Weg zu finden?“ Hier finden Sie die Antwort auf diese komplexe Frage. 11 Markenführung für Zahnärzte „Meine Praxis ist in Sachen Marketing gut aufge- stellt. Doch was sind die nächsten Schritte? Was muss ich tun, um Anfangserfolge zu sichern und auszubauen?“ Der Artikel verrät, wie Sie eine Marke erfolgreich mit Leben erfüllen. 14 Bedeutung der Praxishomepage für die Patientenakquisition Die Bedeutung der Praxishomepage für den wirt- schaftlichen Erfolg der Zahnarztpraxis ist umstrit- ten. Doch welchen Einfluss hat die Seite überhaupt und vor allem ihre Qualität auf den Gewinn von Neupatienten? 15 Patientenbefragung für ein effektives Praxismarketing Immer mehr Zahnärzte machen sich Gedanken, wie sie ihre Praxen nach außen hin im Hinblick auf eine effektive Neupatientenakquisition darstellen sollen. Der Artikel gibt Aufschluss darüber, welche Maß- nahmen anzuraten sind. Studie zur effizienten Neupatienten - akquisition Teil 1: Wie nutzen Patienten das Internet bei der Zahnarztsuche? Der Webauftritt der zahnärztlichen Praxis ist gemäß einer Studie von weit größerer Bedeutung als bisher angenommen. 18 Studie zur effizienten Neupatienten - akquisition Teil 2: Online-Marketing im Gesundheits - wesen In diesem zweiten Teil der Serie werden die bisheri- gen Arbeiten zum Thema Online-Marketing im Ge- sundheitswesen zusammengefasst. 20 Studie zur effizienten Neupatienten - akquisition Teil 3: Die Bedeutung der Website Im Rahmen dieser Artikelserie werden die Ergeb- nisse einer Studie aus dem Frühjahr 2009 im Hin- blick auf die Neupatientenakquisition unter beson- derer Berücksichtigung des Internets veröffentlicht. 22 Studie zur effizienten Neupatienten - akquisition Teil 4: Wonach suchen die Patienten im Web? Die Suche nach näheren Informationen zu allgemei- nen Daten der Praxis sind der häufigste Grund, wes- wegen Patienten die Website einer Zahnarztpraxis aufsuchen. Es gibt jedoch noch weitere Gründe. 24 Studie zur effizienten Neupatienten - akquisition Teil 5: Wie wirken verschiedene Websites auf Patienten? An erster Stelle bei der Bewertung von Praxishome- pages steht für die Patienten die Eigenschaft „sym- pathisch“. Lesen Sie hier, welche weiteren Eigen- schaften als wichtig angesehen werden. Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 03

1. Selbstanalyse: Wer bin ich, was kann ich besonders gut, wie ist meine Praxis, mein Team aufgestellt, warum kommen die Pa- tienten zu mir? 2. Positionierung: Was will ich in der Zu- kunft, wo sollen meine Schwerpunkte sein, mit wem will ich zusammenarbeiten etc.? 3. Marketingstrategie: Festlegung, mit welchen Mitteln die zu mir passende Posi- tionierung bekannt gemacht wird. Ein- schaltung eines kompetenten Beraters, Beauftragung einer geeigneten Marke- ting-Gesellschaft. 4. Budget: Festlegung eines Werbeetats, der ab sofort konsequent und ab sofort je- des Jahr nur für Werbung verwendet wird. Fazit Zahnmedizin zu bewerben ist im Detail an- ders als das Bewerben anderer Produkte. Beachten Sie bei der Auswahl des Beraters, dass spezielle Marktkenntnisse vorhanden sind. Zur Gestaltung eines authentischen Konzeptes muss die Denkweise von Zahn- ärzten beim Berater verinnerlicht sein. Und denken Sie daran, dass Werbung Geld kostet. Schon Henry Ford hat gesagt: „Ich weiß, dass 50 Prozent meiner Werbeaus- gaben fehlinvestiert sind. Ich weiß bloß nicht, welche 50 Prozent.“ schwarzem Sakko und verschränkten Ar- men eher wie ein Anwalt aussehend auf die Patienten herab. Das 20- köpfige Team im Hintergrund trägt weiß. Die regelmäßigen Anzeigen in der Tageszeitung wirken einheitlich. Der Audio-Spot im Supermarkt, der perma- nent auf die hervorragenden Leistungen dieses Zahnarztes hin- weist, passt in das Konzept. Die Praxis ist perfekt durchor- ganisiert, mutet kli- nisch an und ist kon- sequent auf den zah- lungsfähigen Patien- ten ausgerichtet. Der Zahnarzt ist bei seinen Kollegen in der Stadt nicht be- sonders beliebt, und zahnmedizinisch tä- tige Menschen finden das Marketingkon- zept eher abstoßend. Die vom Autor be- fragten, nicht zahnmedizinisch tätigen Menschen sagen aber oft, dass sie diese Praxis schon einmal gerne ausprobieren würden. Und durch das konsequente Wer- ben hat die Praxis einen hohen Bekannt- heitsgrad. Der gesamte Auftritt hat aller- dings mehrere Hunderttausend Euro ge- kostet. Die drei vorgestellten Zahnärzte sind au- thentisch und erzeugen bestimmte Emo- tionen. Wie muss der Zahnarzt vorgehen? Der Praxisinhaber, der erkannt hat, dass er am Markt aktiv werden muss, sollte die fol- genden Schritte einleiten: Die Esoterik-Zahnärztin Hier handelt es sich um eine Zahnärztin, die ihr Leben und ihre Arbeit streng nach Feng Shui eingerichtet hat. Der Praxis- betrieb ist mit Entspannungsmusik unterlegt, es plätschert aus verschie- denen kleinen Was- serspielen, die Far- ben sind warm und freundlich. Es gibt kein lautes Wort in der Praxis. Die nicht ganz schlanke Chefin trägt bequeme, weite und farbige Kleidung und verkörpert mit ihrer gesamten Art und ihrem Verhalten die von ihr selbst festge- legte und konsequent gelebte Praxisphilo- sophie der Wohlfühl- und Kuschelpraxis. Das Team ist nach anfänglich etwas er- höhter Fluktuation nun stimmig; alle Mit- arbeiterinnen passen zur Praxis. Im Logo, in den Farben, im Webauftritt und in den Praxisflyern ist die Philosophie erkennbar, der Wiedererkennungswert ist hoch. Die beim Patienten erzeugten Emotionen wer- den befriedigt; sie kommen wieder und bringen ihre Freunde, die ähnlich empfin- den wie sie selbst, mit. Sie haben großes Vertrauen in ihre Zahnärztin und nehmen auch jede Leistung mit Zuzahlung vertrau- ensvoll in Anspruch. Die Chefin führt eine erfolgreiche Praxis und fühlt sich wohl. Der Fußball-Zahnarzt Seine Praxis befindet sich in einer Stadt mit einer erfolgreichen Bundesligamann- schaft. Er selbst ist Fan. Die Praxis ist voll- ständig in den Farben des Klubs gestaltet, von den Wänden über die Kleidung der Mitarbeiter bis hin zu den Kaffeebechern. Selbst die nicht so gut betuchten Fans des Klubs, die in dieser Praxis Stammpatienten sind, nehmen jede angebotene Leistung in Anspruch. Diskutiert wird darüber nicht. (Anmerkung: In den vielen Gesprächen, die der Autor mit Zahnärzten über dieses Bei- spiel führt, wird das Verhalten dieses Kol- legen als fragwürdig bezeichnet. Dem stimmt der Autor zwar zu, es ist aber au- thentisch und vor allem äußerst erfolg- reich.) Die Praxis ist stadtbekannt und in aller Munde. Der Yuppie-Zahnarzt Von seinen Werbeplakaten, die überall in der Stadt zu sehen sind, blickt er in Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 05

MERKSÄTZE ZUR MARKE ZAHNARZT 1. Jede(r) ist eine Marke, ob bewusst oder unbewusst. Nutzen Sie die Chancen, die in Ihrer Marke liegen! 2. Eine Marke ist mehr als das Logo. Ihre Identität wird bestimmt von Ihrer Per- sönlichkeit, von Ihrem Handeln, Ihren Themen, Ihren Worten und dem Design aller Dinge, die Patienten und Öffentlichkeit von Ihnen zu sehen bekommen! 3. SIE bestimmen, wie Sie wahrgenommen werden wollen. Positionieren Sie sich! Was ist relevant für Ihre Patienten? Was können Sie besser als andere? Auf welche besondere Art tun Sie das? 4. Bleiben Sie authentisch. Eine komplett künstliche, „aufgesetzte“ Marke kauft Ihnen langfristig niemand ab. Stärken Sie Ihre Stärken! 5. Corporate Identity ist ein strategischer Managementprozess. Entwickeln Sie Ihre Strategie und setzen Sie sie kontinuierlich um! 6. Werden Sie sichtbar! Finden Sie heraus, in welchen Medien und auf welche Weise Sie am besten gefunden werden möchten. Setzen Sie gezielt auf ein- zelne Maßnahmen. 7. Besser als in Ihre eigene Marke können Sie nicht investieren. Wenn Sie die Grundregeln beachten, werden Sie Ihre Investitionen in kurzer Zeit wieder hereinholen. Marken bilden MehrWert! WorldWideWeitersuchen Die Zeiger seiner überdimensionalen Wanduhr zeigten fünf Minuten vor sie- ben, als Dr. Fleißig den letzten Patienten aus dem Behandlungsstuhl verabschie- dete. Schnellen Schrittes und mit schmerzverzogenem Mund setzte er sich an seinen Schreibtisch, öffnete sein Internetprogramm und tippte mit dem rechten Zeigefinger einige Suchbe- griffe: „Zahnarzt, Hannover, Schmer- zen“. Der Wald und lauter Bäume Beim Betrachten der Suchergebnisse verschlimmerten sich seine Symptome. Etliche Branchenbücher und Ärztever- zeichnisse boten ihre Dienste an und hatten für ihn ausgewählt: „Dr. Stefan Schneider, Zahnarzt Hannover“, „Dr. Marianne Maier, Zahnärztin Hannover“, „Dr. Bernd Blohm, Zahnarzt Hannover“, „XY, Zahnarzt Hannover“ und so weiter und so weiter. In mehreren Internetfo- ren hätte er sich ausführlich die langat- migen Gruselgeschichten anonymer Zahnarzt-Hasser durchlesen können. Auch einige Kolleginnen und Kollegen hatten es auf die Ergebnisseiten ge- schafft. Wahllos klickte Dr. Fleißig ein- zelne Links an. Die erste Homepage er- strahlte in orange-weiß. „Ich hasse orange“, dachte sich der Doktor und klickte weiter. Schwarz-weiß ließ ihn frieren, leuchtendes Rot erinnerte ihn an seine politischen Jugendsünden, opulente Foto-Rundgänge ließen ihn vor Neid über die teuren Kunstwerke er- blassen. Fernöstliche Sphärenklänge er- schallten von der nächsten Seite. „Eso- terik-Quatsch“, konstatierte Dr. Fleißig und klickte weiter. Plätschernde Kauf- haus-Musik klang in seinen Ohren nach Bahnhof, Anglizismen – we care 4 U – erschienen ihm zu zwanghaft weltstäd- tisch. Nur die pochenden Schmerzen in seinem linken Oberkiefer ließen ihn weiterforschen. Marke bedingt Positionierung Die zartblau hinterlegte Botschaft „Nar- kose bei Angstpatienten“ sprang dem Doktor direkt in sein schmerz- und mitt- lerweile auch panikgeplagtes Hirn. Auf einer klar strukturierten, in Blau- und Weißtönen gehaltenen Seite blickte er ins souverän lächelnde Antlitz von Dr. Markmann. „Dr. Markus Markmann, Zahnarzt, Experte für schmerzfreie und schmerzarme Zahnmedizin im Zentrum Hannovers“ las er zum zweiten und zum dritten Mal. Direkt auf der ersten Seite prangte die rettende Telefonnummer. Felix Fleißig wählte die Nummer des Kol- legen. „Praxis für schmerzfreie Zahnme- dizin, Dr. Markus Markmann, was kann ich für Sie tun?“, tönte es mit einer an- genehmen, weiblichen Stimme in sein Ohr. Nach kurzer Überredung freute sich der geplagte Dr. Fleißig über einen Not- fall-Termin für den nächsten Morgen um 08.00 Uhr bei Dr. Markmann. Beim Auf- legen des Hörers ging es dem Doktor irgendwie schon viel besser. „Das ist der Richtige“, sagte ihm sein Bauchgefühl, auf das er sich laut seiner Frau Claudia ruhig öfter verlassen sollte. Marken mag man Nach einer unruhigen Nacht stürmte der schmerzgepeinigte Dr. Fleißig in ein brandneues Ärztehaus direkt in der Stadtmitte. Direkt vor der Eingangstür in der sechsten Etage bereitete ihn eine de- zent blau leuchtende Stele auf den Kol- legen vor. Das beeindruckende Logo und der geradlinig gestaltete Namenszug warben mit dem gewinnenden Lächeln eines Großfotos des Dr. Markmann um die Aufmerksamkeit von Felix Fleißig. Er betrat die hellen Praxisräume, aus deren Fenstern man einen phänomena len Rundblick auf das Panorama der Metro- pole im Norden hatte. Nach einer sehr kurzen Anmeldung bei der reizenden Zahnarzthelferin wollte sich Dr. Fleißig gerade in einen der originalen Bauhaus- Sessel setzen, als schwingenden Schrit- tes und mit blütenweißem Kittel und kö- nigsblauer Krawatte der ihm vom Foto her bekannte Mann auf ihn zukam. „Dr. Markus Markmann, guten Tag, was kann ich für Sie tun?“ Fortsetzung folgt Resümee Die beste Werbung für den Zahnarzt ist seine hervorragende Leistung und die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda. Daran gibt es nichts zu rütteln. Aber: Die Patienten werden kritischer und infor- mieren sich mehr als früher – zuneh- mend auch über das Internet. Gehen Sie davon aus, dass sich heute mehr als zehn Prozent der Patienten im „Praxis-Hop- ping“ befinden. Und um diese zehn Pro- zent geht es: Erreichen Sie diese Patien- ten und binden Sie sie an die Praxis! Bei der Suche nach dem richtigen Zahnarzt gibt es für den Patienten oft auch Sach- kriterien, die es, wie in dieser Geschichte, zu erfüllen gilt. Das sind genau die Krite- rien, die aber objektiv betrachtet viele Anbieter oder Marken erfüllen. Ent- scheidend und prägend bei der Entschei- dung für oder gegen eine Marke sind die gefühlten, weichen Faktoren, die Emo- tionen. Wie viele Emotionen lösen SIE beziehungsweise Ihre Praxis als Marke aus? Co-Autor: Bernd Ahlers Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 07

ANZEIGE einem silbernen Etui. „Das Logo zum Bei- spiel, daran wurde wochenlang gearbei- tet.“ Dr. Felix Fleißig besah sich das ein- fache, aber einprägsame Zeichen. „Wirk- lich schön, Herr Kollege, wie sind Sie denn darauf gekommen?“ Dr. Markmann be- trachtete zärtlich eine seiner Visitenkar- ten. „Nachdem es in Worten formuliert war, was meine Praxis ausmacht, haben die Designer es recht einfach gehabt, daraus ein Bild zu schaffen. Sowohl die Schrift als auch das Logo stehen symbo- lisch für meine Werte und mein Praxis- profil. Das passt einfach gut, ohne dass man lange darüber nachdenken muss. Und wird sofort wiedererkannt. Mein Marketingberater ist der Meinung, Mar- ken sollen Emotionen auslösen.“ Unwill- kürlich musste Felix Fleißig lachen: „Ich muss gerade an mein Praxislogo denken, den Backenzahn, was der wohl für Emo- tionen auslöst.“ Markus Markmann nickte zustimmend: „Genau, das wollen wir gar nicht so genau wissen. Dabei gibt es unendlich viele Möglichkeiten, sich mit Worten, Farben, Formen und Ideen ein positives Image zu schaffen. Corpo- rate Image nennen die Marketingleute das.“ Unkosten, Kosten und Investitionen Felix Fleißig nippte an seinem wohl- schmeckenden Rotwein. „Klingt gut, Herr Kollege, aber das alles hat doch sicher ein Vermögen gekostet. Also, ich kann mir das nicht leisten.“ Markus Markmann sah ihm tief in die Augen. „Falsch, Herr Kol- lege, Sie können es sich nicht leisten, weiter so rumzuwursteln und irgend- wann zu den Praxen zu gehören, die schließen müssen. Sie wissen selbst, dass es in den nächs ten Jahren für viele Pra- xen wirtschaftlich schwierig werden wird.“ Dr. Fleißig war ins Grübeln gekommen. „Vielleicht, wenn ich einiges selber ma- che. Und der Neffe meiner Putzfrau muss den Internetauftritt neu machen. Die Tochter meines Nachbarn studiert übri- gens Grafikdesign. Einen billigen Drucker kenne ich auch, der hat ...“ – „Stopp, Herr FACHBEGRIFFE KURZ ERKLÄRT Marke (klassische Definition): Ein unverwechselbares, rechtlich geschütztes Zeichen, das dazu dient, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Wenn eine Marke amtlich registriert wurde, wird sie mit einem ® gekennzeichnet. Das Urhe- berrecht an einer Marke ist (ähnlich wie Patente) unveräußerbares geistiges Ei- gentum des Urhebers. Nur die Nutzungsrechte können vergeben werden. Marke (erweiterte Definition): Eine Marke kann ein Logo, ein Name, ein Bild, eine Farbe, ein Geräusch, ein Geruch, ein Geschmack, eine Form, ein Mensch, ein Verhalten oder eine Kombination daraus sein. Eine Marke löst Emotionen aus, steht für Eigenschaften, Themen und Werte. Marken entstehen im Kopf, nicht auf dem Papier! Corporate Identity (CI): Die Unternehmensidentität, die Persönlichkeit eines Unternehmens. CI ist ein strategischer Managementprozess, bei dem verschie- dene Disziplinen, wie Psychologie, Design, Wahrnehmung und Ökonomie zu- sammenspielen. Die Bausteine: Corporate Behaviour – das Verhalten aller Mitarbeiter. Corporate Communication – die Inhalte der Kommunikation. Corporate Design (CD) – das optische Erscheinungsbild. Claim/Slogan: Ein Claim positioniert Sie bzw. Ihre Marke gegenüber dem Wett- bewerb. In wenigen, schlagkräftigen Worten wird das Besondere einer Praxis aus- formuliert. Ein Claim können zwei Worte, eine Aufzählung oder ein ganzer Satz sein. Ein Claim sollte immer zusammen mit dem Namen bzw. dem Logo erscheinen. Achtung: Hier können die Grenzen des Werberechts erreicht werden. Lassen Sie sich beraten. h c . e n i l n o - p w z . w w w ! z i e w h c S r e d d n u h c i e r r e t s Ö n i h c u a t z t e J t a . e n i l n o - p w z . w w w

Wer nicht aufhören will, muss weitermachen. Markenführung für Zahnärzte „Meine Praxis ist in Sachen Marketing gut aufgestellt: Logo und Corporate Design sind defi- niert, die neue Webseite sieht schick aus, der Folder ist gedruckt, die Praxis ist in meinen Far- ben eingerichtet. Und jetzt? Was sind die nächsten Schritte? Was muss ich tun, um Anfangs- erfolge zu sichern und auszubauen?“ Im dritten Artikel dieser Serie begleiten Sie Ihren (fikti- ven) Kollegen Zahnarzt Dr. Felix Fleißig dabei, wie er seine Marke erfolgreich mit Leben erfüllt. Was bisher geschah: Zahn- arzt Dr. Felix Fleißig hatte zu seinem Leidwesen er- fahren, wie aufwendig es ist, als Patient den richtigen Zahnarzt zu finden. Das sensibilisierte ihn für das Thema „Zahn- arzt als Marke“. Seine persönliche Wahl war auf Dr. Markus Markmann, den Spezialisten mit dem überzeugenden Auftritt, gefallen. Markmann hatte ihm vor fast zwei Jahren anschaulich er- klärt, welche Vorteile er genießen könnte, wenn auch er seine Positionie- rung und seine Marke entwickeln würde. Bescheidenheit ist eine Zier Im Eisstadion fiel Felix Fleißig ein etwas nachlässig gekleideter Herr im mittle- ren Alter mit zerzausten Haaren auf. Der Mann erinnerte ihn fatal an eine ihm aus dem Fernsehen bekannte Figur. „Torsten Lämmer, Lokalre daktion All- gemeine, guten Tag“, begrüßte ihn sein Gegenüber. „Wir ken- nen uns noch nicht per- sönlich, Dr. Fleißig, aber ich würde gerne ein paar Minu- ten mit Ihnen sprechen.“ – „Fünf Mi - nuten nehme ich mir“, erwiderte Fe- lix Fleißig mit Blick auf seine dezent edelstahl-glänzende Schweizer Uhr. „Danke, Dr. Fleißig, Sie waren doch derje nige, der dem kasa- chischen Eis- hockeyspieler aus unserem Lo- kalteam damals so schnell mit seinen Zähnen geholfen hat. Tolle Aktion! Meine Kollegen haben das ja drei Tage als Aufmacher gebracht.“ – „Das war selbstverständlich“, erwiderte Dr. Flei- ßig, „sehen Sie, in meiner regelmäßigen Zusammenarbeit mit den besten Sport- ärzten unserer Stadt ist das schon bei- nahe Routine für mich. Außerdem bin ich dem Lokalsport als Sponsor ver- pflichtet.“ Torsten Lämmer nickte zu- stimmend. Ich bin, was ich bin Der Reporter nahm den unansehn- lichen Bleistiftstummel aus seinem Mund. „Beeindruckend, Dr. Fleißig, Sie sind ja mittlerweile Lokalprominenz. Aber unsere Leser interessieren sich im- mer für den Menschen dahinter. Ich würde gerne eine Personality-Story über Sie bringen.“ Felix Fleißig sah ihn fragend an. „Vielleicht über Ihr Engagement in Ihrem Stadt- teil“, ergänzte der Reporter, „das ist w i r k l i c h toll, was Sie da mit diesem Kinder- fest auf die Beine gestellt haben.“ – „Das gehört zu meinem Selbstverständ- nis. In meiner Praxisphi- losophie habe ich ganz klar festgelegt, dass für mich meine Stadt und mein Stadt- teil wichtig sind, und das bedeutet auch, dass ich mich ge- meinsam mit anderen für Kultur enga- giere. Dazu gehört übrigens auch unser Ärzte-Stammtisch.“ Lämmer stutzte. „Biertrinken mit Kollegen? Das mache ich auch gerne. Haha.“ Dr. Fleißig stimmte in das Lachen ein. „Nicht ganz, uns geht es um den Netzwerk-Gedan- ken und um Qualität. Wir tauschen uns regelmäßig über wirtschaftliche The- men aus, diskutieren Marketingideen und planen gemeinsame Veranstaltun- gen für Patienten. Und, wenn ich ehr- lich bin, wir empfehlen uns natürlich gegenseitig.“ Erlaubt ist, was gefällt Der Reporter in der abgetragenen Jacke schrieb weiter in seinen kleinen Notiz- block. „Aber, Herr Dr. Fleißig, wenn Sie Wert auf Qualität legen, warum veröf- fentlichen Sie dann regelmäßig in die- sem Anzeigen-Sonntagsblatt? Unsere Tageszeitung ist doch viel seriöser. Ganz zu schweigen von dem Mehrfa- chen an Reichweite.“ Felix Fleißig ver- schränkte die Arme und sah seinem Gegenüber in die Augen. „Ach ja, Herr Lämmer, vor zwei Jahren hätte ich Ih- nen recht ge geben. Erstens lesen die meisten Menschen in meinem Stadtteil genau diese Zeitung und zweitens ist Reichweite nicht alles. Ich mache im- mer eine Kosten/Nutzen-Rechnung auf. Wie viel Geld bezahle ich für wie viele Kontakte in meiner Zielgruppe? Darum geht es.“ Torsten Lämmer hörte aufmerksam zu. „Meine regelmäßige Rubrik zum Beispiel, die kostet mich ZWP Sonderdruck 11

wird eben optimiert. Eine Marke muss leben, Herr Lämmer. Wenn Sie sich heute die Werbung der bekannten Marken ansehen, dann ist die eben auch mehr oder weniger an- ders als letztes Jahr. Hauptsache, der Kern der Marke wird bewahrt.“ Tors ten Lämmer fragte nach: „Haben Sie ein Bei- spiel?“ Felix Fleißig musste nicht lange nachdenken. „Meine Patientenbefra- gung im letzten Jahr hatte ergeben, dass die Stühle in unserem Wartezimmer un- bequem waren. Dabei war ich so stolz, dass sie farblich zu 100% zu meinem Logo passten. Ich habe gehandelt und neue, bequemere Stühle angeschafft. Die Farbe ist zwar ein bisschen zu dun- kel, aber die Patienten sitzen bequem. Darum geht es. In meiner Praxisphiloso- phie habe ich festgelegt, dass sich meine Patientinnen und Patienten vom ersten Kontakt an bei mir wohlfühlen sollen.“ Alles wird gut Ein großer, gut aussehender Mann im weißen Hemd klopfte Dr. Fleißig kräftig auf die Schulter. „Na Felix, wie geht’s? Sehen wir uns morgen im Wirtschafts- club?“ Felix Fleißig erwiderte lächelnd den Gruß und bejahte. „Hallo Markus, wir sehen uns.“ Er wandte sich wieder dem Reporter zu. „Ich muss mich jetzt leider verabschieden. Übrigens, das war derjenige, der den Anstoß gegeben hat, meine Marke zu entwickeln. Damals musste er mich richtig überreden. So viel Arbeit, so viel Geld, ich wusste nicht, wo ich anfan- gen sollte.“ Der zer- zauste Lokalreporter hörte Felix Fleißig weiter zu. „Auf die Anregung von Dr. Markmann habe ich mir eine Marketing- agentur gesucht, meine Positionierung erarbeitet und mein Corporate Design erstellen lassen. Die haben mich dabei unterstützt, eine Marketingstrategie zu entwickeln und Schritt für Schritt wirk- same Maßnahmen umzusetzen. An- fangs dachte ich nur über die Investitio- nen nach, dann hat es sich ganz schnell gerechnet.“ – „Herr Dr. Fleißig“, fragte der Reporter, „vielleicht sollte ich Sie in der Zeitung doch als Markenexperte vorstellen. Das könnte für viele Freibe- rufler und Mittelständler interessant sein.“ – „Man muss kein Experte sein, um als Marke erfolgreich zu werden“, warf Dr. Fleißig ein, „die richtigen Partner, die richtigen Prozesse und dann Planung und Kontinuität. Nie aufhören, etwas zu tun.“ Tors ten Lämmer zweifelte: „Aber so, wie Sie dastehen, könnten Sie doch jetzt in Sachen Marketing weniger machen?“ Felix Fleißig blickte ihm ernst in die Au- gen. „Wissen Sie, Herr Lämmer, in den nächs ten Jahren werden in Deutschland sicherlich viele Praxen schließen müs- sen. Meine wird definitiv nicht dazuge- hören. Ich denke eher, dass ich noch ein bis zwei Kollegen einstellen werde. Und dafür muss ich etwas tun.“ Der Doktor winkte seiner Frau zu und schüttelte dem Re porter die Hand. „Ich sende Ihnen mei- nen Artikel als Entwurf“, sagte Lämmer und steckte seinen Block ein. Dr. Felix Fleißig ging ein paar Schritte auf seine Frau zu, gab ihr einen zärtlichen Kuss und verließ mit ihr das Eisstadion. Auf dem Parkplatz stoppte er kurz vor seinem neuen, weißen Volvo und betrachtete versonnen sein dezent auf der Heck- klappe platziertes Logo. Resümee Investieren Sie in Ihre eigene Marke. Si- cherer und gewinnbringender können Sie nicht investieren. Orientieren Sie sich immer an Ihren Stärken. Planen und han- deln Sie langfristig. Überprüfen Sie Posi- tionierung, Strategie und Maßnahmen regelmäßig und optimieren Sie sie gege- benenfalls. Der Erfolg Ihrer Marke be- stimmt Ihren unternehmerischen Erfolg. Sie selbst sind heute schon Ihre Marke. Sind Sie mit Ihrer Marke zufrieden? Das war die dritte Folge der Markener- lebnisse von Dr. Felix Fleißig. Haben die Artikel Ihnen weitergeholfen oder Sie in- spiriert? Möchten Sie mehr von Ihrem Kollegen lesen? Lassen Sie es die Autoren wissen! Wir freuen uns auf Ihr Feedback unter felix.fleissig@ahlersheinel.de Co-Autor: Bernd Ahlers Illustrationen: Marcus Mientus, Ahlers Heinel ANZEIGE Erfolg hat, wer Vertrauen scha(cid:13)t. Reichen Sie Ihren Patienten Ihre nützliche Erfahrung – kompakt zum Nachschlagen und Weitergeben. Werden Sie Autor oder Heraus geber Ihres eigenen Patientenratgebers! Weitere Informationen unter: www.nexilis-verlag.com 030 . 39 20 24 50

dend sein, wie z.B. ihre Usability und ein hohes Ranking in Suchmaschi- nen. Darüber hinaus ist allerdings zu vermuten, dass diese Kriterien nicht alleinige Entscheidungsfaktoren für oder gegen eine Praxis aufgrund des Webauftrittes sind. Auch weiche Kri- terien spielen eine Rolle, nämlich ob die Website Patienten in ihren Ge- fühlen anspricht und ob sie zur Erfül- lung ihrer individuellen Bedürfnisse beiträgt und damit positive Emotio- nen weckt. Letztlich ist dann zu erwarten, dass sich der Patient für die erste Praxis entscheiden wird, die er im Web fin- det und die er persönlich anspre- chend findet. Kriterien zur Beurteilung einer Praxiswebseite Um den Einfluss dieser harten und weichen Kriterien einer Praxisweb- site auf deren Erfolg hin messen zu können, wurde an der Medizinischen Hochschule Hannover ein speziell auf diese Annahmen ausgerichtetes mehrdimensionales Bewertungsver- fahren entwickelt. Dieses umfasst einerseits die expertenzentrierte Er- hebung harter Daten zur Professio- nalität der Praxishomepage anhand eines speziell auf die individuellen Patientenbelange ausgerichteten Usability-Index. Darüber hinaus wird gezielt nutzerzentriert der emotio- nale Wert des Webauftrittes syste- matisch mit erfasst. Aufruf zur Teilnahme Das Ziel der Studie ist zu erfahren, wie groß der Einfluss der Praxisho- mepage auf den Akquisitionserfolg bei Neupatienten ist. Dazu müssen die teilnehmenden Praxen jedem Neupatienten einen einseitigen Fra- gebogen übergeben und die ausge- füllten Bögen an die MHH zurück- schicken (Dauer: circa drei Monate). Als Teilnehmer an der Studie erhalten Sie eine kostenlose individuelle Ana- lyse ihrer Webseite mit wertvollen Hinweisen zur Verbesserung. Außer- dem wird die Seite – selbstverständ- lich anonym – gebenchmarkt, d. h. Ihre Praxishomepage wird mit denen anderer Praxen verglichen. Nur Sie wissen dann, wo Ihre Seite im Ver- gleich zu den anderen steht. Im Rah- men der Studie erhalten Sie zudem das Webtool google-analytics, das Ihr Webprovider bitte für Ihre Seite installiert (Aufwand ca. 30 Minuten). Damit bekommen Sie für Ihre Web- site dauerhaft ein Statistiktool, das Ihnen jederzeit wertvolle Informa- tionen liefert wie z. B. zur Benut- zungsfrequenz, der Besucherher- kunft und der Häufigkeit des Aufru- fes einzelner Seiten. Über Ihre Mitwirkung würden wir uns sehr freuen. Bei Interesse an einer Teilnahme rufen Sie bitte Frau Dr. med. dent. Michal-Constanze Müller unter 0179/4 15 26 04 an, senden eine E-Mail mit Rückrufbitte an drmichal- mueller@web.de Co-Autor: Dr. med. dent. Michal-Constanze Müller Patientenbefragung für ein effektives Praxismarketing Immer mehr Zahnärztinnen und Zahnärzte machen sich Gedanken darüber, wie sie ihre Praxen nach außen hin im Hinblick auf eine ef- fektive Neupatientenakquisition darstellen sollen. Doch welche Maßnahmen sind anzuraten? Website, Anzeigen, Gelbe Seiten, Rundfunkwerbung und vieles mehr kommen in Betracht. Aber was ist geeignet, die Praxis wirklich nach vorn zu bringen? Welche Werbung rechnet sich? Dieser Beitrag gibt Aufschluss darüber, wie man das Problem angeht. Bei der Erarbeitung von indivi- duellen Marketingkonzepten für Zahnarztpraxen wird im- mer wieder die Frage gestellt, welche Maßnahmen sich denn für den Praxis - inhaber rechnen. Gemeint ist, mit wel- cher Strategie tatsächlich neue Pa- tienten für die Praxen zu gewinnen sind und ob der Nutzen daraus den fi- nanziellen Aufwand rechtfertigt. Die Antwort auf diese Frage lässt sich leider nicht allgemeingültig beant- worten. Sie ist abhängig von der Re- gion, in der sich die Praxis befindet, von der Zielgruppe, von der Praxis selbst und der Person des Behandlers, von der Wettbewerbssituation, dem Werbeverhalten der Konkurrenten Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 15

Studie zur effizienten Neupatientenakquisition, Teil 1 Wie nutzen Patienten das Internet bei der Zahnarztsuche? Zahnärzte sind laut des aktuellen Dienstleistungsreports 2009 der Auffassung, dass 95 Prozent ihrer Neupatienten aufgrund einer persönlichen Empfehlung in die Praxis kommen. In einer umfangreichen Studie aus dem Frühjahr 2009 im Hinblick auf die Neupatientenakquisition unter besonderer Berücksichtigung des Internets, die in Kooperation der Otto-von-Guericke-Uni- versität Magdeburg, der zahnärztlichen Akademie Karlsruhe und der Medizinischen Hochschule Hannover erarbeitet wurde, gelangen die Autoren zu deutlich abweichenden Werten. Danach kommen lediglich etwa zwei Drittel der Neupatienten über eine persönliche Empfehlung in die Praxis. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie werden in dieser Artikelserie erstmalig veröffentlicht. Im Jahr 1999 waren ca. 15 Prozent der Bevölkerung online, heute sind es mehr als 65 Prozent der Erwach - s enen mit deutlichen Wachstumsraten. Nach einer Studie zur gesundheitsbe- zogenen Internetnutzung „muss sich die deutsche Ärzteschaft darauf ein- stellen, dass die Anzahl der informier - ten und mündigen Bürger, die sich zu ih- ren Gesundheitsproblemen im Internet informieren, aber auch weitergehende Internetdienste anfragen, immer grö- ßer wird“.1 Daran knüpft die Frage an, ob und wie das Internet als Plattform für die Entscheidung zum Besuch einer Zahnarztpraxis genutzt wird. Oder aus Sicht der Praxis formuliert: Kommen Neupatienten infolge des Besuches der Praxis-Website in die Praxis, und wenn ja, wie viele, aus welchen Gründen, und lohnt sich der Aufwand für die Praxis? Patienten im Internet Einerseits hat das Empfehlungsmarke- ting im Dienstleistungsbereich, insbe- sondere in der Medizin, jetzt und ver- mutlich auch in der Zukunft die größte Bedeutung. Die Beziehung von Patient zu Arzt und Zahnarzt ist vertrauensba- siert, und gegenwärtig kann ein Inter- netauftritt diese Vertrauensbeziehung kaum ausreichend herstellen. Ande - rerseits informieren sich bereits jetzt schon „mehr als die Hälfte aller Patien- ten im Vorfeld über den Arzt und das Behandlungsspektrum; ein Drittel so- gar besonders intensiv“.2 Nach Schät- zungen hat bereits jeder zweite Deut- sche nach einem Arzt oder Zahnarzt im Internet gesucht. Zahnärzte im Internet Viele Zahnärzte, die eine Website ha- ben, berichten, dass der Auftritt einen „Andererseits informieren sich bereits jetzt schon‚ mehr als die Hälfte aller Patienten im Vorfeld über den Arzt und das Behand- lungsspektrum; ein Drittel sogar besonders intensiv‘.2“ großen Nutzen für die Praxis darstelle: Er verhelfe zu einer hohen Neupatien- tenzahl bei gleichzeitig einfacher und kostengünstiger Möglichkeit, die Praxis und das Leistungsspektrum zu präsen- tieren. Entsprechend halten 60 Prozent der Ärzte und Zahnärzte den Internet- Auftritt für eine wirksame Marketing- Methode.3 Erstaunlicherweise haben aber nur etwa die Hälfte aller Medizi- ner und Zahnmediziner eine eigene Website.4 Viele halten das Ganze für einen Modetrend, von dem vorrangig Beratungsunternehmen und Werbe- agenturen profitieren. Der Webauftritt verursache lediglich Kosten und bringe wenig Nutzen. Mehr Patienten als erwartet Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass mehr als 12 Prozent der Neupa- tienten zuerst durch den Webauftritt auf die Praxis aufmerksam geworden sind (über die Verteilung wird in den nachfolgenden Artikeln berichtet). Be- sonders bemerkenswert ist weiterhin, dass sich 28 Prozent der Neupatienten die Website der Praxis vor ihrem ers - ten Besuch angeschaut haben. Fast die Hälfte dieser Patienten kannte die Pra- xis gar nicht; es wurde über sogenannte Key-Words eine „beliebige“ Praxis ge- sucht. Offensichtlich hat dann der Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 17

ten Gesundheitsdienstleister benutzen, war bislang nicht geklärt. Hier findet man bisher lediglich eine Vielzahl von nicht wissenschaftlich belegten Aussa- gen aus der Beraterbranche und seitens Webagenturen: diese plädieren sämtlich für die Be deutung von Online-Marke- ting, auch und gerade im Gesundheits- dienstleistungsbereich. Wie weit diese Aussagen allerdings wesentlich von kommerziellen Interessen überlagert sind, bleibt dahingestellt. Weitere, wenn auch wissenschaftlich nicht belegte Dar- stellungen der Relevanz des Online-Mar- ketings im Marketing-Mix einer Arztpra- xis findet man derzeit auch in nahezu al- len aktuellen Buchveröffentlichungen zum Thema Praxismarketing und Praxis- management (z.B. Bahner, B.: Das Wer- berecht für Zahnärzte – rechtliche Mög- lichkeiten und Grenzen3). Der eigene Webauftritt soll zu einer „durchaus messbaren Zahl an Neukontakten, die aufgrund der Internetpräsenz der Praxis zu stande kam“, führen.4 Wie finden Patienten ihren Zahnarzt? Nach einer Untersuchung von Kuffer in 2000 wurden 72 % der befragten Patien- ten durch Mund-zu-Mund-Propaganda auf die untersuchte Praxis aufmerksam.5 Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch Riegl in einer deutlich größer angelegten Studie: hier gaben 75 % der Befragten an, die Praxis aufgrund einer persön- lichen Empfehlung aufgesucht zu ha- ben.6 Studien, die direkt die Realität der Interaktion Neu patient Praxiswebsite und/oder die Einflüsse der Website auf die Neu kundenakquisition in einer Arzt- oder Zahnarztpraxis systematisch unter- suchen, wurden nicht gefunden. Auf Anfrage stellte die Klock, Küchler & Partner – Mediziner Consulting freund - licherweise nicht publizierte detaillierte Ergebnisse aus dem Jahr 2004 für die vorliegende Studie zur Verfügung: Im Rahmen der Untersuchung des Unter- nehmens wurden in 23 allgemeinärzt- lichen Praxen (10 Hausärzte, 13 Fach- ärzte) mehr als 1.500 Patienten befragt: Von 92 % der Patienten wurde nach den Ergebnissen dieser Studie die persönli- che Empfehlung als ausschlaggebend für die Arztwahl genannt. Da mehrfache Nennungen möglich waren, gaben 48 % der Patienten an zweiter Stelle die Gel- ben Seiten an, gefolgt vom Praxisschild mit 21 % und dann dem Internet mit nur 14 %. Ganze 24 % der Patienten hatten das Internet bislang für die Arztwahl mit benutzt. Für die Zukunft konnten sich 30 % der Befragten vorstellen, dies zu tun.7 Weiterhin wurde auch die Bedeutung des Internets bei der Klärung von Gesund- heitsfragen sowie der Praxiswebsite aus Patientensicht erfragt: Nach den Ergeb- nissen von Klock und Küchler nutzten be- reits in 2004 fast 50 % der Patienten re- lativ regelmäßig das Internet. Dies deckt sich auch mit den Ergebnissen einer an- deren Studie zum gleichen Thema vom Heidelberger Institut für Medizinmarke- ting, die ebenfalls zu dem Ergebnis kommt, dass mehr als die Hälfte aller Pa- tienten sich im Vorfeld über den Arzt und das Behandlungsspektrum im Internet informiert; ein Drittel sogar besonders intensiv.8 Die Patienten zeigen sich sehr offen für eine Recherche nach gesundheitsrele- vanten Themen. Nur 12 % der Patienten schlossen eine Nutzung des Internets hierfür definitiv aus. Der Praxiswebsite hingegen maßen im Schnitt nur 38 % der (das Internet nutzenden) befrag-ten Pa- tienten Bedeutung zu. Die Studienauto- ren Klock und Küchler wiesen darauf hin, dass auffälligerweise die Privatpatienten die Praxiswebsite für wichtiger hielten (46 % aller Privatpatienten) als die ge- setzlich versicherten Patienten (37 %). Über die Signifikanz dieser Beobachtung wurden keine Angaben gemacht. In einer ergänzend von dem Unterneh- men durch geführten Online-Befragung stimmten sogar 86 % der Internet-User der allgemeinen Frage, ob es positiv sei, wenn ein Arzt heutzutage eine Home- page besitze, zu. Online-Marketing aus Sicht der Zahnärzte Zwei Studien beschäftigen sich mit der dienstleisterseitigen Einschätzung der Effektivität des Website-Marketings, allerdings mit gegensätzlichen Ergeb- nissen: Im Dienstleisterreport 2009, im Auftrag der Internetplattform „Kennst- DuEinen“ erstellt, wurde durch Befra- gung der Gesundheitsdienstleister deren persönliche Einschätzung zur Effekti- vität von spezifischen Marketingmaß- nahmen im Gesundheitsdienstleisterbe- reich ermittelt. Nach den Ergebnissen dieser Studie gaben 55 % der befragten Ärzte und nur 24,5 % der befragten Zahnärzte an, eine eigene Website zu haben. Der weitaus größte Teil der Neu- kunden komme nach Einschätzung der Dienstleister durch Empfehlung zu- stande (im Schnitt 67,7 % bezogen auf alle befragten Dienstleister; 85,5 % bei isolierter Betrachtung der Dienstleister- gruppe Ärzte und 65 % bei den Zahnärz- ten). Neukunden über klassische direkte Werbung (Anzeigen, Verzeichniseintrag, Handzettel etc.) hingegen seien nur in einer geringen Zahl zu erwarten, nach Auffassung der Zahnärzte nur zu 1,5 %, nach Einschätzung der befragten Ärzte 17,5 %.9 Eine weitere aktuelle Befragung unter niedergelassenen Ärzten und Zahnärz- ten im Auftrag der „Stiftung Gesund- heit“ für das Jahr 2008 hat hingegen ge- zeigt, dass die Internetpräsenz der Pra- xis derzeit seitens der befragten Kolle- ginnen und Kollegen sogar als wichtigste Marketingmaßnahme ange- sehen wird. Dies versuchen die Autoren der Studie damit zu erklären, dass sich gerade derzeit die Haltung von Ärzten und Patienten bei der Informationsbe- schaffung und -darstellung gravierend im Wandel befinde.1 Empfehlungs- oder Online-Marketing? Welchen Einfluss der Webauftritt auf die Neupatientenakquisition hat, ist vor der Studie der Autoren in 2009 noch nicht wissenschaftlich untersucht worden. Die Bedeutung des Empfehlungsmarke- tings wird bei älteren Studien mit ca. 72 % bis 75 % eingeschätzt, wobei aller- dings die Vergleichbarkeit zu den Ergeb- nissen der eigenen Studie wegen ver- schiedener Untersuchungsmethodiken eingschränkt ist. Bemerkenswert ist aber die Übereinstimmung von aktuel- len Untersuchungen, nach denen das Empfehlungsmarketing heute mit ledig- lich ca. 65 % angenommen werden muss. Wenn weiterhin berücksichtigt wird, dass im Mittel heute 12,6 % der Pa- tienten zuerst durch die Website auf die Praxis aufmerksam werden, aber in der Gruppe der 20- bis 30-Jährigen bereits ca. 23 %, lässt dies auch zu künftig eine noch weiter zurückgehende Bedeutung des Empfehlungsmarketings zugunsten Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 19

werbliche Zeitungsanzeigen, das Pra- xisschild und der Eintrag in den Gel- ben Seiten die wichtigs ten Werbefor- men für die Praxis (siehe Abbildung oben). Hinsichtlich der Wirkung von Zei- tungsanzeigen ist insbesondere die cross-mediale Verstärkung zu beach- ten. Die Zeitungsanzeige kann und sollte dazu führen, dass sich Patienten die Website ansehen und unter ande- rem aus Gründen dieser „Verstärkung“ die Praxis aufsuchen. Dieser Verstär- kungseffekt ist besonders wirksam beim Cross-Media-Marketing von Hörfunk und Zeitungswerbung. Aller- dings schalten bis heute nur wenige Zahnärzte Hörfunkwerbung (Anteil unter „Sonstige“). Der Eintrag in den Gelben Seiten ist nicht nur wegen dessen unmittel- barer Wirkung wichtig, sondern auch, weil ein dortiger Eintrag die sehr wichtige Platzierung der Web- site in der Suchmaschine „Google“ verbessert. Viele Patienten werden zuerst durch das Praxisschild auf die Praxis auf- merksam. Das Praxisschild stellt also ein sehr wirksames, kosten- günstiges und damit effizientes In- strument zur Neupatientenakquisi- tion dar. Welche Wirkungsmechanismen bei der Gestaltung der einzelnen Wer- bemaßnahmen zu beachten sind, wird in einem später erscheinenden Artikel zu dieser Serie in der ZWP beschrieben. Im Folgenden werden weitere Studienergebnisse im Zu - sammen hang mit der Praxiswebsite vorgestellt. Zielgruppe „Website“ 12,6 % aller Neupatienten werden zu- erst durch die Website auf die Praxis aufmerksam. Allerdings ist dieser An - teil in der Gruppe der 20- bis 30-Jähri gen mit 22,8 % fast doppelt so hoch. Es ist daher insgesamt mit ei- ner wachsenden Bedeutung des Ak- quisitionsinstruments „Website“ zu rechnen. Junge Menschen nehmen also eher die Praxis primär über die Website wahr. Die relative Chance, dass je- mand aus der Altersgruppe 20 bis 30 Jahre zuerst auf die Praxis aufmerk- Wie wirkt Ihre Website? Lassen Sie Ihren Internetauftritt professionell bewerten! Optimierungshinweise inklusive. Infos unter www.Prof-Sander.de oder 04 71/8 06 10 00 sam wird, ist 4,3-mal höher als für die Altersgruppe über 50. Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass Großstädter (2,3-mal mehr als Land- bewohner) und Menschen mit höhe- rer Bildung eher primär durch die Website von der Praxis Notiz nehmen. Das Geschlecht spielt keine signifi- kante Rolle. Weitere Website-Statistik Die meisten der untersuchten Web - sites bestehen erst maximal fünf Jahre. Dies belegt den Innovations - charakter dieses Instruments und lässt erahnen, welche Entwicklung hier noch auf die Praxen zukommen wird. Bei 74 % der befragten Praxen lagen die Erstellungskosten für die Website unter 3.000 Euro, wobei 44 % anga- ben, zwischen 500 und 1.500 Euro in- vestiert zu haben. 30 % gaben zwi- schen 1.500 und 3.000 Euro aus. Die laufenden Kosten betragen bei 84 % der Praxen weniger als 500 Euro im Jahr. Der Pflegeaufwand wird von 86 % mit weniger als 16 Stunden pro Jahr angegeben. Der Zeitaufwand bei der Erstellung der Praxiswebsite be- trug bei 53 % der Befragten ein bis vier Wochen und bei 35 % mehr als vier Wochen. Ingesamt kann die Pra- xiswebsite somit als ein sehr effizien- tes Werbemittel angesehen wer- den. Bei der Aktualisierung ihrer Website gaben 40 % der Praxisinhaber an, diese im letzten Monat erneuert zu haben, während dies von 49 % in den letzten zwölf Monaten durch- geführt wurde. 14 % haben ihre Website noch nie aktualisiert. Da die Aktualisierungshäufigkeit für die Platzierung in der Suchma- schine „Google“ wichtig ist, besteht hier bei den meisten Praxen noch Verbesserungspotenzial. Die Patienten halten die Website gemäß der Auswertung von Freitext feldern für sehr wichtig: „Gehört einfach dazu heute bei se- riöser Praxis“, „Guter Eindruck, wichtig für Entscheidung“. Website als Marketing - instrument: Tendenz steigend Die Website ist das wichtigste Mar - ketinginstrument für die Praxis ne ben dem Empfehlungsmarketing. Einige Praxen außerhalb der Studie berich- ten von bis zu 70 % der Neupatienten, die aufgrund der Website in die Praxis kommen. Nach einer einfachen Über- schlagsrechnung bereits heute im Mittel ein Neupatient pro Monat aufgrund der Praxiswebsite in die Praxis, Tendenz steigend. In der Kopplung mit ande ren Maßnahmen kann diese Zahl noch deutlich erhöht werden. kommt Co-Autor: Dr. med. dent. Michal-Constanze Müller Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 21

Website nach Bildern von Praxis und Team geschaut zu haben (s.o.) – tat- sächlich betrug der Aufsuch-Anteil dieser Subsites aber 44 Prozent. Suche nach Informationen Die Suche nach näheren Informatio- nen zu allgemeinen Daten der Praxis wie Öffnungszeiten, Telefonnummer oder Adresse sind der häufigste Grund, weswegen Patienten die Website einer Zahnarztpraxis aufsuchen. Diese Infor mationen sollten daher auf jeder Zahnarztpraxis-Website deutlich er- kennbar und leicht zu finden sein. Es gibt jedoch noch weitere Themen, die für die Patienten von fast ebenso großer Bedeutung sind. Hierzu gehö- ren einerseits Informationen zum Be- handlungsspektrum und andererseits Bilder vom Team und den Praxisräu- men. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass das von den Patienten angege- bene Informationsbedürfnis zu den Bildern von Team und Praxisräumen zwar subjektiv als gering empfunden wird, in der Realität aber fast die Hälfte der Patienten nachweislich auf der Praxiswebsite genau diese Informatio- nen nachsucht. Die emotionale Wir- kung, die durch Informationen und Bil- der vom Team und von der Pra xis auf der Website übertragen wird, scheint von größerer Bedeutung zu sein als der Nutzer dies für sich selbst rational wahrnimmt. Eine differenzierte und vor allem mehrschichtige und multi- perspektivische Analyse des Userver- haltens hat somit eine entscheidende Bedeutung, um tatsächlich eine Aus- sage darüber zu bekommen, welche Subsites insgesamt besonders wichtig sind und welchen daher besondere In- halts- und Gestaltungsaufmerksam- keit geschenkt werden sollte. Co-Autor: Dr. med. dent. Michal-Constanze Müller ANZEIGE my (cid:3)(cid:4)(cid:1)(cid:6)(cid:2)(cid:5)(cid:0)(cid:10)(cid:7)(cid:8)(cid:7)(cid:12)(cid:9)(cid:11)(cid:0)(cid:13) der Ratgeber für Ihre Patienten Sie bieten in Ihrer Praxis implantologische Behandlungen an und wollen Ihre Patienten über diese Leistung informieren? Dann ist das personalisierte „my PRAXIS magazin“ genau das Richtige für Sie! Dieser hoch- wertige Ratgeber ist direkt auf Ihre Praxis zugeschnitten und erklärt Ihren Patienten die Implantation von A–Z. Nutzen Sie diese einmalige Chance, Ihr Praxismarketing zu erweitern und Ihre Patienten zu begeistern. Weitere Informationen erhalten Sie bei BIOMET 3i Deutschland GmbH Tel.: 07 21/25 51 77 32 E-Mail: natalie.ruff@biomet.com

fessionellen Qualität voneinander zu unterscheiden, sind verschiedene Ver- fahren in der Anwendung: In der Regel bewerten Experten die technische und inhaltliche Qualität der Website an- hand eines vorgegebenen Kriterienka- taloges. Hierbei werden im Wesentlichen ex- terne standardisierbare Merkmale und Eigenschaftsanforderungen einbezo- gen. Diese beinhalten Kriterien der Nutzerfreundlichkeit einerseits und der Gestaltungsqualität andererseits. Art und Umfang der verwendeten Kri - terien sind je nach Verfahren unter- schiedlich und abhängig von der Art und Thematik der zu bewertenden Websites. Da es bislang für den zahnärztlichen Bereich zur expertenzentrierten Beur- teilung von zahnärztlichen Websites keinen spezifizierten Kriterienkatalog gab, wurden die bereits vorhande - nen Bewertungsverfahren aus anderen Branchen untersucht und der Krite- rienkatalog an die Anforderungen der zahnärztlichen Praxis angepasst. Da- bei sind die maßgeblichen Hauptka- tegorien: – Navigation und Orientierung – Interaktion und Informationsaus- tausch – Aktualität und Qualität – Informations- und Textdesign – Auffindbarkeit und Zugänglichkeit – Marketingaspekte – Informationen zur Praxis – Allgemeines Zu den einzelnen und hier nicht näher aufgeführten Unterkategorien können – soweit möglich – Schulnoten verge- ben werden. Im Ergebnis ergibt sich eine Gesamtnote, die aus den einzelnen Noten gemittelt wird. Der Nachteil dieser Methodik besteht darin, dass sich wichtige Aspekte einer Benotung entziehen. Wenn beispiels- weise gesetzlich vorgeschriebene In- halte fehlen, kann dies nur in einer beschreibenden Form zum Ausdruck kommen, nicht aber in einer Benotung, die den Gesamteindruck widerspiegeln soll. Jede der 52 Websites wurde durch Experten anhand des vorgestellten Verfahrens bewertet. Die Ergebnisse wurden nach Schulnoten aufsteigend sortiert (siehe Abbildung, blaue Linie: Expertenbewertung). Auf der Abszisse sind die Nummern der untersuchten Websites aufgeführt; links sind die gut benoteten zu finden und nach rechts aufsteigend die schlechteren sortiert. Nutzerzentrierte Bewertung der Websites Um mehr Kenntnis darüber zu bekom- men, welchen Eindruck ein potenzieller Neupatient von einer Praxiswebsite hat, wurden in der Untersuchung ge- zielt potenzielle Nutzer als Probanden zu ihrem spontan gefühlten Eindruck zu verschiedenen Praxis-Websites be- fragt. Hierbei wurde bewusst im Gegen- satz zum expertenzentrierten Verfah- ren der Schwerpunkt auf Gefühls - begriffe gelegt. Anhand von Wertepaa- ren innerhalb eines standardisierten selbstentwickelten Scores sollten die Probanden dann für die aus der Marke- tingforschung bekannten drei Motiv- hauptkategorien Dominanz, Stimulanz und Balance Eigenschaften der Website quantitativ ausdrücken. Jede Website erhielt somit aus der subjektiven Be- urteilung durch die Probanden einen bestimmten quantitativ erfassbaren „Gefühlswert“. Dieser wurde von den Autoren als „Limboscore“ bezeichnet, da das limbische System als Teil des Gehirns wesentlich an emotionalen unbewussten Entscheidungen beteiligt ist. An erster Stelle stand für die Probanden bei der nutzerzentrierten Bewertung die Eigenschaft „sympathisch“ (sym - pathischer Eindruck von Praxis und Team). Übereinstimmend kristallisier- ten sich darüber hinaus die Eigenschaf- ten „vertrauenerweckend“, „modern“ und „übersichtlich“ als wesentliche Kriterien heraus. Vergleich von experten- und nutzerzentrierter Bewertung Die Limboscore-Werte wurden zur Untersuchung auf Übereinstimmungen bzw. Abweichungen den expertenzen- trierten Bewertungen gegenüberge- stellt. Die Ergebnisse der nutzerzen- trierten Bewertung sind hierbei in der Abbildung in Rot dargestellt. Wie zu er- warten war, weicht die Bewertung der Probanden im Einzelvergleich von der expertenzentrierten Bewertung deut- lich ab. Die Werte streuen insgesamt vertrauenerweckend modern übersichtlich stark, was die starke „Geschmackskom- ponente“ bei der nutzerseitigen Beur- teilung widerspiegelt. Auffällig ist hier- bei besonders, dass im Bereich der gu- ten Expertenbenotung die Einschät- zung der Probanden eher schlechter ist, im Mittelfeld ist es umgekehrt, und im Bereich der schlechten Expertenbe - wertung gleich es sich an. Dennoch lassen sich auch Übereinstim- mungen zwischen beiden Bewertungs- methoden finden: Legt man nämlich eine Trendkurve über die nutzerzen- trierten Werte, so zeigt sich im Gesamt- bild in bemerkenswerter Weise trotz der großen Streuung der Einzelwerte eine ungefähre Parallelität der Exper- tenkurve und der Trendkurve der Nut- zerbewertung. Möglicherweise ist dies ein Hinweis darauf, dass es mit entspre- chend in dieser Hinsicht optimierten und an nutzerzentrierten Bewertungen „geeichten“ expertenzentrierten Ver- fahren gelingen müsste, das tatsäch - liche Empfinden von Probanden beim Betrachten und „Benutzen“ einer Site abzubilden. Idealerweise wäre dann eine nutzerzentrierte Beurteilung nicht mehr notwendig, um die prakti- sche Eignung der Website im Praxis- marketing zu bewerten. Ob und wie weit eine weitere Verbesserung der Übereinstimmung durch entspre- chende Anpassung der expertenzen- trierten Bewertungskriterien möglich sein wird, ist noch nicht geklärt. Wei- tere Untersuchungen werden hier fol- gen. Co-Autor: Dr. med. dent. Michal-Constanze Müller Artikelreihe zum Thema „Marketing in der Zahnarztpraxis“ Teil 1 25