Dental Tribune Italian Edition, Dicembre 2010, Anno VI n. 12

8 Italian EditionAnno VI n. 12 - Dicembre 2010 Speciale Advertising INVITED SPEAKERS Baraldini V. (IT) Cantatore G. (IT) Gutknecht N. (D) Nammour S. (B) Parma Benfenati S. (IT) Rocca JP. (FR)Rocca JP. (FR) Roncati M. (IT) Shapira J. (IL) Sculean A. (CH) Sibbet W. (UK) Stabholz A. (IL) Wilder-Smith P. (USA) Departm ent of Oral Sciences “Sapienza” University of Rom e June 9th - 11th, 2011 Deadline for abstract submission 15-02-2011 www.wfld-ed-rome2011.com RO M E light time good time light time good time Da quando la Legge Bersani – da molti e per molti versi ferocemen- te criticata – ha fatto cadere il divieto di pubblicità per alcune cate- gorie di professionisti tra cui gli odontoiatri, il “mercato” ha subito un forte scossone. Se da un lato c’è stata una vivacizzazione perché la liberalizzazione pubblicitaria era attesa da anni, il provvedimen- to ha anche aperto numerosi e gravi quesiti etico-deontologici cui non è sempre facile dare risposta, dati i limiti rigorosi dettati dalla delicatezza dei valori e servizi vantati attraverso il mezzo pubbli- citario. Vediamo quale sia, a proposito, il pensiero di due “opinion leader” dell’Odontoiatria, Roberto Callioni e Giuseppe Renzo, non senza tralasciare di dare uno sguardo a quel che succede in due Paesi oltre confine (stati uniti e Malesia). Centralità del ruolo dell’Ordine nell’informazione sanitaria La pubblicità sanitaria è un tema cui gli odontoiatri ita- liani sono particolarmente attenti poiché, da liberi profes- sionisti soggetti alle leggi del libero mercato, vedono più di altri la necessità di tutelare la trasparenza, la correttezza e la veridicità nei rapporti con i pro- pri pazienti. La situazione attuale desta certamente preoccupazione, non essendo chiaro quali norme della l. 175/1992 siano ancora in vigore dopo il varo della l. 148/2006 (la c.d. “Legge Ber- sani”). A questo si aggiungano le diverse interpretazioni lega- te a differenti visioni politiche, come quella dell’Antitrust, che giudica la suddetta Legge Ber- sani troppo poco “libertaria”. L’unica cosa certa è che, anche se si dovesse ritenere abrogata la procedura autorizzativa pre- vista dalla l. 175/1992 (nulla- osta dell’Ordine e successiva autorizzazione amministrativa comunale o regionale), rimane il compito dell’Ordine (confer- mato dalla Legge Bersani) di vigilare sulla veridicità e tra- sparenza dei messaggi pubbli- citari. Tuttavia, al di là del fatto che l’Ordine debba intervenire in fase preventiva o solo successi- vamente in sede disciplinare, per trovare le risposte giuste, è importanteragionareintermini di tutela dei cittadini che posso- no vedersi ingannati da messag- gi pubblicitari che inducono a interventi sanitari magari non necessari, se non addirittura lesivi dell’integrità personale. Proprio dall’area odontoia- trica parte il messaggio di non parlare in ambito sanitario di pubblicità, ma di divulgazione di informazioni corrette, vero significato del termine “pub- blicità dell’informazione sani- taria”. È infatti intuitiva (anche par- lando solo del settore medico- odontoiatrico) la potenziale pericolosità di una pubblicità non regolata, ridotta di fatto a somma di singole prestazioni, considerato che la tutela della salute non può essere lasciata alla logica esclusivamente com- merciale dell’induzione alla ven- dita e che i cittadini non hanno le necessarie nozioni scientifiche per valutare l’offerta. Un discorso che comunque, dal punto di vista concettuale, andrebbe ampliato, preso atto che le persone, più che presta- zioni ben fatte cercano cure ben fatte; discorso che rimanda alla condivisione di un sentire pro- fondo che non può appartenere a un messaggio pubblicitario che al massimo può trattare di un servizio più o meno specia- lizzato piuttosto che più o meno costoso. Parlare di “pubblicità dell’in- formazione sanitaria” chiarisce che si deve indirizzare al pubbli- co un’informazione corretta del- le prestazioni professionali del medico e dell’odontoiatra, anche attraverso una corretta menzio- ne delle attività (che tenga conto della sperequazione informativa fra medico e paziente, base del consenso informato, ed eviti che questi ultimi siano ingannati da terapie senza i crismi della scientificità) e dei titoli possedu- ti dal professionista (a volte alti- sonanti, ma senza alcuna vera dignità culturale). In questo ambito, il ruolo dell’Ordine rimane assoluta- mente centrale, spettandogli il già ricordato compito di accerta- re la veridicità e trasparenza del messaggio informativo a garan- zia del cittadino, con le dovute conseguenze disciplinari, qua- lora esso non corrispondesse a questi criteri e risultasse quindi pericoloso per l’utenza. È chiaro che un intervento preventivo eviterebbe proba- bilmente molti contenziosi e/o danni ai pazienti. Una situazione generale, che spinge a rinforzare un ruolo che deve trovare ulteriore slancio applicativo in termini di regole deontologiche proprio là dove mancano le certezze legislative. Da questo punto di vista rite- niamo che debba essere fatto uno sforzo per dare una demar- cazione chiara tra cosa si può fare e cosa no (forma, contenuto e mezzi del messaggio), tra chi può esercitare e chi no, per for- nire certezze ai professionisti e tutela ai cittadini. Il rischio è quello di deri- ve aziendalistico-commerciali nell’ambito di una professione esercitata al 92% in regime libe- ro-professionale e che somma le criticità di una professione intel- lettuale a quelle di un’attività imprenditoriale, pur essendo (e volendo rimanere) professione intellettuale. Una professione intellettua- le cosciente che la condivisione dei problemi tra professionisti, a fronte di un’identità comune costituita dal Codice Deontolo- gico Medico, è ormai determi- nata dalla modalità di esercizio professionale (se dipendenti, convenzionati o libero profes- sionisti), in un sistema in cui le disposizioni legislative sono pensate soprattutto per la “dipendenza”. Per questo, in qualità di rap- presentanti istituzionali della professione odontoiatrica, abbia- mo ritenuto di dibattere questo tema nel corso di seminari ad hoc organizzati per i Presidenti CAO il 5 novembre 2010. La convinzione è che, solo quando tutte le parti interes- sate alla vicenda (in particola- re alcuni fautori del liberismo ad oltranza) comprenderanno quanto sia delicata la trasmis- sione di informazioni nel campo della salute e come sia reale la possibilità di creare problemi gravissimi a cittadini non in grado di valutare messaggi volti soprattutto a moltiplicare “falsi bisogni” (investendo quindi il problema dell’appropriatezza), si potrà giungere alla soluzione di un problema che si aggrava sempre più in carenza di rego- le chiare e condivise. Un pro- blema che è anche di principio, toccando i cardini deontologici dell’attività medica quali sono l’esercizio in scienza e coscienza e la scelta non condizionata del proprio medico curante. Questo, in conclusione, signi- fica che la sacrosanta difesa del- la libera concorrenza non può non tener conto di alcuni aspetti particolari e delicatissimi insiti nella pubblicità sanitaria, che deve essere informazione, per non trasformarsi – con buona pace dell’art. 32 della Costitu- zione che si preoccupa di garan- tire la tutela della salute – in un Far West in cui tutti possono reclamizzare tutto. Valerio G. Brucoli Membro Commissione Pubblicità CAO-FNOMCeO Giuseppe Renzo Presidente Nazionale CAO-FNOMCeO Pubblicità degli Studi odontoiatrici: limiti rigorosi per la delicatezza dei servizi offerti