Dental Tribune Italian Edition, Dicembre 2010, Anno VI n. 12

9 Italian Edition Anno VI n. 12 - Dicembre 2010 Speciale Advertising A proposito di pubblicità “Vendesi, signori, vendesi…” Advertising nel dentale: il vostro Studio usa forse espressioni false o ingannevoli? Era da poco terminata la riu- nione del Consiglio Nazionale dei Presidenti CAO tenutasi a Roma il 5 novembre. Dopo una sessione di lavo- ro sulla pubblicità, mi stavo recando in aeroporto per rien- trare a Bergamo Orio al Serio quando, ironia della sorte, la strada viene incrociata da un pullman “infinito” con fianca- ta che a tutto campo raffigu- ra la Vitaldent, con un profilo grafico non male, quasi accat- tivante. Probabilmente lo avranno pensato anche i numerosi pedo- ni che ho notato osservarla. Venerdì 12 novembre, a Mila- no, classico pomeriggio autun- nale. Reduce da una riunione Andi, cui mi venne chiesto di prender parte, improvvisa- mente mi si pone di fronte un pullman veicolante. A tutta fiancata la pubblici- tà dell’ennesimo franchising odontoiatrico promuoveva “la rottamazione della dentiera”! Un vero sussulto mi pervade! Certo che da quando l’art. 2 della Legge 4 agosto 2006 n. 248, a tutti nota come “Leg- ge Bersani”, ha abrogato gli articoli della Legge 175 del 5 febbraio 1992, tutto è mutato anche in ambito di pubblicità sanitaria. In realtà ciò è vero soprattutto perché la Legge, nel contesto del “pacchetto liberalizzazioni”, non ha forni- to di fatto strumenti certi per controllare tali forme pubbli- citarie, ben distinte dalla pub- blicità commerciale, del tutto estranea dall’ambito medico e odontoiatrico. Senza dilungarmi su aspetti giuridici, sappiamo che l’Or- dine , di fatto, deve limitarsi a verificare la “veridicità del messaggio pubblicitario”. Quel che dice la Bersani è valido tanto per i professionisti quanto per le Società di capi- tale? La situazione, visti anche i pareri ministeriali, appare controversa, per non dire con- fusa, alimentata anche dai primi pronunciamenti giudi- ziari (vedi Tribunale Ammini- strativo Regionale dell’Emilia Romagna). In questa situazione, le Commissioni Albo Odontoia- tri sono in difficoltà a pren- dere posizioni che vadano, nel contesto di una reale alleanza terapeutica, a tutelare il citta- dino-paziente. Del concetto di “decoro professionale” meglio lasciar perdere. Mi ricordo il caso di un col- lega che aveva fatto pubblicità al proprio Studio e alle pre- stazioni ivi erogate su confe- zioni di cartone distribuite in migliaia di locali di diverse città del Nord, dove i cittadini consumavano pizze a go-go. Nel contesto dell’istruttoria, per verificare la correttez- za del messaggio pubblicita- rio, spuntò una fantomatica associazione di pizzaioli che minacciò rappresaglie in tema di decoro, in quanto si rite- nevano discriminati rispetto agli odontoiatri. Nell’enciclopedia libera Wikipedia, con il termine “pubblicità” si intende “quel- la forma di comunicazione a pagamento, diffusa su inizia- tiva di operatori economici (attraverso mezzi come la tele- visione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che tende in modo intenziona- le e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi”. Certo che i tempi sono pro- prio mutati… Ricordo che negli anni ’80, fresco di laurea, quando trovai un collega che mi accolse per fare pratica, notai che il riferi- mento al suo Studio si limitava alla targhetta del campanello del condominio dove esercita- va. Insomma, non aveva nep- pure la tradizionale targa che normalmente segnala la pre- senza del professionista. Alla mia domanda sul moti- vo di quella scelta, mi rispose candidamente che esercitare la professione con correttezza era più che sufficiente a promuo- vere il passaparola tra pazien- ti e la virtuosità dell’esercizio professionale, quella che in definitiva il cittadino-paziente richiede al proprio dentista. I costumi sono forse oggi cambiati, ma rimane il fatto che “la salute non è un bene che si compra o si vende”. Non vi possono essere rotta- mazioni, o saldi a dir si voglia, in questo settore. L’adagio di taluni imbonito- ri che attraversavano i quar- tieri delle città sino a qualche decennio orsono (“Vendesi, signori vendesi!”) non era ade- guato all’odontoiatria di allora né tantomeno a quella esercita- ta ai giorni nostri. Stuart Oberman, Esq. I dentisti hanno il diritto di promuovere il proprio Studio attraverso varie forme di pub- blicità. Tuttavia, gli orienta- menti etici in materia devono essere rispettati. La V Sezione dei principi del Codice etico e deontologico dell’American Dental Association (ADA) stabi- lisce alcune norme, affermando che nessun dentista deve pubbli- cizzare o attirare i pazienti con forme di comunicazione ritenu- te false e, in pratica, fuorvianti. Disposizioni affermate con for- za, per proteggere il pubblico da una pubblicità falsa e inganne- vole, tale da indurre un pazien- te a rivolgersi a un determinato Studio per ottenere servizi. Anche se alcuni Stati posso- no non aver adottato la Sezione del Codice ADA, essa prevede comunque linee guida che tut- ti i dentisti dovrebbero seguire. Il problema fondamentale nella pubblicità del dentale è chiarire se il messaggio pubblicitario sia falso o fuorviante. Il primo pas- so per garantire, in ambito pub- blicitario, la conformità all’etica è comprendere bene le norme che regolano la pubblicità e la legge in generale. Se un denti- sta le farà proprie, sarà anche in grado di promuovere lo Studio, evitando le conseguenze giuridi- che scaturenti dalla percezione di un messaggio falso o ingan- nevole. Le regole che governano il marketing imprenditoriale (e quindi anche gli Studi dentisti- ci) sono generalmente applicate dalla Federal Trade Commis- sion. Varie sono le forme di pro- mozione, come la pubblicità su riviste,giornali,affissioni,radio, Internet, o anche televisione. La Commission vigila costan- temente su tutti gli annunci pubblicitari, compresi quelli del comparto dentale. Verità e chiarezza Le pubblicità nell’ambito den- tale devono essere veritiere, non ingannevoli. Per essere comple- tamente veritiera l’inserzione deve avere un valido riscontro delle affermazioni che riporta. Una pubblicità non è ingan- nevole se non induce in errore un consumatore ragionevole e non omette alcuna informazio- ne necessaria, al fine di fargli prendere una decisione infor- mata sull’opportunità o meno di rivolgersi ai servizi in uno Studio dentistico specifico. Indi- pendentemente dalla richiesta, tutte le informazioni rilevanti devono essere divulgate in modo che il consumatore possa capire. Le informazioni integrative, se presenti, devono essere di una dimensione abbastanza gran- de, tali da poter essere lette in modo chiaro: il mancato rispet- to dell’obbligo, infatti, potrebbe comportare una divulgazione inadeguata. DT pagina 10 Il fatto che vi sia ridotto potere d’acquisto da parte dei pazienti, obbligati a fare scel- te di priorità di spesa, piutto- sto che pletora odontoiatrica e tutti i problemi che assillano la professione, non giustifica- no, anche sotto questo aspetto, un suo svilimento proprio da parte di alcuni di coloro che la esercitano. Roberto Callioni Advertising nel dentale: il vostro Studio OPINIONIDALL’ESTERO