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_wieviel bwl braucht der zahnarzt? 69 zu können. Die moderne Zahnarztpraxis ver- steht sich inzwischen auch als Service- dienstleister im zahnmedizinischen Sektor. In diesem Unternehmen hat der Gründer minde- stens ein Ziel: seine angemessene Versorgung und die seiner Familie sicherzustellen. Um die- ses Ziel zu erreichen, wird er sich patienten- (kunden-) orientiert verhalten und seine Praxis mit dem Blick auf das Marktumfeld so führen, dass sie erfolgreich ist. Marketing wird oft mit Werbung verwechselt. Werbung wiederum wird gern mit aggressiver, uns unangenehm auffallender Werbung gleichgesetzt. Es sollte jedoch beachtet wer- den, dass Werbung nur ein kleiner Teil der Mar- ketingmaßnahmen ist. Vielen Praxen ist sogar zu raten, gar nicht zu werben, jedenfalls nicht durch Zeitungsanzeigen oder Rundfunkwer- bung. Marketing muss immer zum Unterneh- men passen, muss authentisch sein. Die Gefahr des Vertrauensverlustes ist viel zu groß, wenn Neupatienten mit einer durch werbliche Aus- sagen geschürten und dann nicht erfüllbaren Erwartungshaltung in die Praxis kommen oder wenn bei Stammpatienten die Wahrnehmung von der Praxis durch überhöhte Werbeaussa- gen gestört wird. Marketing beginnt damit zu fragen, was der Praxisinhaber will, fachlich in der Ge- stalt von z.B. Spezialisierungen und un- ternehmerisch z.B. in der Form der indivi- duellen Einrichtung und Gestaltung der Praxis. Weitere wichtige Fragen sind bei- spielsweise: Wie soll das Unternehmen in fünf Jahren dastehen? Wo will ich unter- nehmerisch hin? Was passt zu mir? Wie könnte das ideale Team dazu aussehen? Wie sieht das Marktumfeld aus? Erst wenn diese grundlegenden Marketingfragen beantwortet sind, sollte mit der strategischen Planung der Maßnahmen zum Erreichen der Ziele begonnen werden, und das kann z.B. auch Werbung beinhalten. All das zusammen be- zeichne ich als Marketingkonzept. Und das ist wirklich nötig! [ ]SUCCESS d e n t a l Prof. Dr. Thomas Sander Professor für „Management ambulanter Versorgungsstrukturen“ an der Medizinischen Hochschule Hannover. E-Mail: Sander.Thomas@MH-Hannover.de Tel.: 05 11/5 32-61 75 www.Prof-Sander.de KONTAKT „Marketing muss immer zum Unternehmen passen, muss authentisch sein.“