10_Wirtschaft Fortsetzung von Seite 8 Porsche hin zur Qualitäts- führerschaft, so macht die- ser Mut, es auch in anderen Branchen schaffen zu kön- nen. Vor dem Aufstieg galt das Unternehmen, da defizi- tär, als potenzieller Über- nahmekandidat für andere Automobilkonzerne. Die konsequente Konzentra- tion auf die Stärken sowie der Abschied von nicht er- folgsträchtigen Produkten war der Beginn einer nach- ahmenswerten Erfolgsge- schichte. Natürlich geht auch an Por- sche die Finanz- und da- mit die automobile Absatz- krise nicht schadlos vorbei. Fraglich ist, wie stark es je- doch diesen absoluten Pre- mium-Autobauer treffen wird. Definition „Premium“ und „Zahntechnik made in Germany“ Alles „Premium“ oder was? Im Marketing spricht man von einer „Premiumstrate- gie“, wenn das Unterneh- men sich in seiner Marke- tingstrategie bewusst auf hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen fokus- siert. Es strebt damit ver- bunden typischerweise eine Wettbewerbsstrategie der Qualitätsführerschaft an. Premium steht in dieser Strategie für exzellente Produkte hoher Qualität und überdurchschnittlicher Preise. Das Wort Premium ist oft- mals Teil einer Produktbe- zeichnung von Markenarti- keln. Auch hier soll das Wort „Premium“ Qualitätsansprü- che geltend machen. Da der Begriff marken- und kenn- zeichnungsrechtlich nicht geschützt ist und somit belie- big verwendet werden kann, bietet er dem Verbraucher beim Einkauf keine sichere Entscheidungshilfe. „Premium“-Produkte kön- nen Teil einer Strategie der P ro d u k t d i f f e r e n z i e r u n g sein. So können Premium- Editionen von Software z. B. erweiterte Funktionen haben oder Premium-Versicherun- gen über zusätzliche Dienst- leistungen verfügen. Es ist aber ebenfalls möglich, dem Verbraucher nur eine hohe Qualität des Produktes durch die Bezeichnung „Premium“ zu suggerieren, um einen hö- heren Preis zu rechtfertigen. Im Bereich der Automobilin- dustrie spricht man von der Premiumklasse, d.h. einer Klasse hochwertiger Auto- mobile. Auch wird der Begriff „Pre- mium“ zur Klassifizierung von Kunden eingesetzt. Hier- bei wird teilweise durch ver- besserten Kundenservice eine reale Bevorzugung von umsatzstarken Kunden vor- genommen. (Quelle: www.wikipedia.de) Zahntechnik made in Ger- many – Darfs ein bisschen mehr sein? Premium-Zahnersatz könn- te, wie bereits oben beschrie- ben, Teil einer Strategie der P ro d u k t d i f f e r e n z i e r u n g sein. So könnte der Pre- mium-Zahnersatz im Ver- gleich „normalen“ Zahnersatz zusätzliche Leis- tungen, im Sinne von Dienst- zum Nr. 5 | Mai 2009 | www.zt-aktuell.de Abb. 4 Abb. 5 leistungen, enthalten, die der Patient gegen Aufpreis erhal- ten kann. Hierbei könnte es sich um eine Zusammenfüh- rung bereits bekannter Ser- vice- und Dienstleistungen handeln, die um eine be- stimmte Anzahl von zusätz- lichen, neuen Service- und Dienstleistungen ergänzt werden. Dabei muss es sich nicht zwingend ausschließlich um Service- und Dienstleistun- gen aus dem Dentallabor handeln. In Absprache mit der Zahnarztpraxis können auch deren Service- und Dienstleistungen Eingang in das Premium- oder Zusatz- paket finden. Abbildung 2 zeigt eine kleine Liste ausge- wählter Aspekte, die in ei- nem solchen Zusatzpaket ge- bündelt werden könnten. Wichtig hierbei ist, dass das vom Dentallabor ge- schnürte Zusatzpaket seinen Preis hat. Jeder Patient kann wählen, ob es für ihn ein biss- chen mehr sein soll oder nicht. Aus qualitativer Sicht macht es für das Kernpro- dukt, die zahntechnische Leistung, keinen Unter- schied, ob der Patient sich für oder gegen die zusätzlichen Leistungen entscheidet. Aus strategischer Sicht im Hinblick auf die Positionie- rung sollte jedoch genaues- tens abgewogen werden, zu welcher Art von Versor- gungen (Regelleistungen, gleich- oder andersartige Versorgungen) das Zusatz- paket gebucht werden kann. Laborpositionierung – wie und wo? Während eines Radiobe- richts über einen deutschen Konzern, dem unter ande- rem eine große, bekannte Kaufhauskette angehört, bewertete der hierzu be- fragte Wirtschaftsprofessor die derzeitige Strategie des Konzerns. Diskutiert wurde zu diesem Zeitpunkt die Ver- äußerung der drei Luxus- kaufhäuser an einen Inves- tor, ebenso wie die Veräuße- rung der Billigmärkte an ei- nen anderen Investor. Übrig würde der Teil der Kaufhaus- kette bleiben, der im mittle- ren Marktsegment positio- niert ist. Nach Meinung des Wirtschafts- und Handelsex- perten sei dies eine fragliche Strategie, denn allseits sei bekannt, dass das Geld nicht oder nur sehr schwer im mittleren Marktsegment zu verdienen sei. Geld sei im oberen und/oder unteren Marktsegment mit einer ent- sprechenden Wettbewerbs- strategie zu verdienen. Untersuchungen aus dem Luxussegment bestätigen diese Meinung. Die „Welt am Sonntag“ veröffent- lichte Ende letzten Jahres einen Artikel, in dem war zu lesen: „Wer bereit ist für eine Handtasche 500 Euro auszugeben, würde auch 550 bezahlen.“ ergab Dieses Ergebnis schon 1990 eine Studie des Zukunftsinstituts – B.A.T. Institut, die sich mit der Ent- wicklung im Einzelhandel beschäftigte (Abb. 3). Vor- hergesagt wurde die Ent- wicklung der drei Markt- segmente billig,mittel,hoch bis 2010. Heute im Jahre 2009 zeigt sich im Einzel- handel das 1990 vorherge- sagte Bild. Erfolgreiche Positionierun- gen im mittleren Marktseg- ment gibt es wenige. Aller- dings gibt es für die beiden verbleibenden Segmente unzählige Erfolgsbeispiele. Diese Erkenntnisse lassen sich auf die Zahntechnik übertragen. Als sinnvolle Positionierung kommt ent- weder das Billigsegment oder das Segment der quali- tativ hochwertigen Spitzen- produkte infrage. Wichtig hierbei ist: Jedes Dentalla- bor muss sich entscheiden. Entweder das eine oder das andere. Beides zusammen ANZEIGE ZAHNWERK Frästechnik GmbH ist Ihr CAD-CAM Partner: ZIRKON-CoCr-Titan-Kunststoff Composite Infos & Preise: www.zahnwerk.eu Datensätze (stl) an: zeno@zahnwerk.eu entweder wäre eine Vermischung von Fisch und Fleisch und kein Mensch interessiert sich für „Flisch“. Denkbar wäre selbstver- ständlich eine klare Tren- nung, in der Marke oder durch ge- trennte Firmen. Wichtig ist hierbei eine starke Diffe- renzierung in der Kommu- nikationsstrategie beider Marken oder Firmen dem Markt gegenüber. Aber sind die Ergebnisse aus dem Einzelhandel tat- sächlich auf die Zahntech- nik übertragbar? Ja, denn im Zentrum steht der gleiche Endverbrau- cher, der die gleichen Kon- sumansprüche an seine Zahnarztpraxis hat, wie an sein Kaufhaus des Vertrau- ens. Und damit muss sich jede Zahnarztpraxis ent- scheiden, welcher Klientel es seine Pforten öffnen möchte, anders formuliert, wer sich in der Zahnarzt- praxis wohlfühlen soll. Die Praxis, die sich für qualita- tiv hochwertige Spitzen- produkte entscheidet, bietet der Zahntechnik made in Germany die Chance, ein aussagekräftiges Differen- zierungskriterium zu wer- den. Davon abgesehen er- öffnet dies die Möglichkeit zu einer besseren Befriedi- gung der Patienten-respek- tive Kundenbedürfnisse. Vermarktungsstrategie „Zahntechnik made in Germany“ Wahrscheinlich ist die Idee ei- nes Premium-Produktes mit mehr Leistungen drumhe- rum für viele Labore kein No- vum. Die Idee geisterte si- cherlich schon in vielen Köp- fen umher und wurde spätes- tens dann wieder verworfen, wenn das erste Gespräch mit Kunden über eine solche Idee geführt wurde. „Wie soll ich das denn auch noch dem Pa- tienten verkaufen? Der hat doch sowieso schon kein Geld, da glauben Sie doch nicht im Ernst, dass er jetzt auch noch mehr Geld für Ser- vice und Drumherum aus- gibt.“ So oder so ähnlich könnte die Aussage mancher Zahnarztpraxis lauten. Abbildung 4 zeigt einige Punkte,die im Hinblick auf die Einführung eines solchen Zu- satzproduktes hingenommen werden müssen. Die Erfah- rung beweist, dass weder alle Kunden noch alle Nichtkun- den, welche das Konzept an- sprechen soll, sofort auf das Zusatzprodukt anspringen werden. Es gibt kein Produkt, das allen Menschen gefällt. Hat das Labor einen Kunden für das Produkt gewinnen können, sollte es sich vor Au- gen halten,dass nicht jeder Pa- tient TUI Premium Urlaub ma- chen möchte. Es gibt auch Ur- lauber, denen reicht ein Bed & Breakfast-Hotel. Ein weiteres Erfolgsrezept ist Ausdauer. Die meisten wirklich guten Produkte verschwinden in der Versen- kung, weil der Zuspruch nicht von Beginn an den Vorstellungen entsprach. Manchmal muss der Markt reif werden für neue Ideen. Erfolg oder Misserfolg hän- gen stark davon ab, wie stark die Anbieter selbst von ihrem Produkt überzeugt sind und wie diese Überzeugung dem Gegenüber verdeutlicht wer- den kann. Wiederholte Kom- munikation mit allen Kunden und Nichtkunden bei jeder sich bietenden Gelegenheit ist enorm wichtig. Für Labore heißt das auch,Ar- gumente zu sammeln, wel- che den Zahnärzten deren Entscheidung für das Pro- dukt erleichtern könnten. Die Argumente sollten zudem die Kunden der Praxen, also die Patienten, berücksichti- gen. Was kann der Einsatz dieses Produktes in der Pra- xis verändern, welchen Er- folg kann sie damit erzielen. Es lässt sich leichter laufen, mit dem Wind im Rücken. Allerdings kommt der Wind nicht immer von hinten. Die- jenigen, die sich trotzdem weiterkämpfen, werden am Ende die erfolgreichen sein. Wichtig ist nur: Jedes Labor muss seinen eigenen Weg finden (Abb. 5). Resümee made in Germany ist im Aus- land immer noch eine starke Marke.Nur im Inland scheinen wir häufig zu vergessen, dass auch der inländische Markt Lust auf ein bisschen Mehr ha- ben könnte. Da wird dann häufig der einfa- che Weg gewählt. Preis runter, dann wird es schon gehen. An- dere Branchen haben es längst vorgemacht, zuerst die Ent- scheidung für ein Marktseg- ment und dann eine sinnvolle Kurzvita Claudia Huhn, Diplom-Kauffrau/Pädagogin • Studium der Wirtschaftswissen- schaften und des Lehramtes für Berufsschulen in Siegen • seit 1999 Trainerin, Beraterin und Coach für Dentallabore und Zahn- arztpraxen • Gründung des Trainings- und Coa- chingunternehmens C&T Huhn im Jahr 2003 • seit 2004 zertifizierte H.D.I.-Trai- nerin (Herrmann-Dominanz-Instru- ment: Denkstilanalyse) Strategie dazu entwickeln. Diese dann konsequent ver- folgen, damit der Erfolg auch eine Chance hat, sich einzu- stellen. Sollten Sie gerade auf dem Weg der Positionierung Ihres Den- tallabors sein oder schon im- mer eine funktionierende Ver- triebsstrategie für sich erarbei- ten wollen, die Sie und Ihre Leistungen von Ihrem Wettbe- werb abhebt und das nicht über den Preis, wir stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite. Denn genau da ist das C&T Huhn-Team positioniert. Wir machen mit Ihnen da wei- ter, wo andere aufhören. Angebot Sie möchten Ihr Labor zukunfts- orientiert positionieren und benöti- gen dazu professionelle Unterstüt- zung? Gerne erarbeiten wir gemein- sam mit Ihnen vor Ort Ihre indivi- duelle Laborpositionierung. Rufen Sie uns an, wir freuen uns auf Ihren Anruf. C&T Huhn, Coaching und Training Adresse Diplom-Kauffrau Claudia Huhn c/o C&T Huhn Coaching und Training Gartenstraße 13 82418 Seehausen am Staffelsee Tel.: 0 88 41/48 98 89 Fax: 0 88 41/48 98 90 E-Mail: claudia.huhn@ct-huhn.de www.ct-huhn.de • Schwerpunkte im Bereich strategi- scher Vertriebsaufbau, Vertriebs- planung, Vertriebscoaching • Entwicklung von erfolgreichen Ver- triebs- und Positionierungsstrate- gien für Dentallabore • Auswahl und Ausbildung von Außendienstmitarbeitern für Den- tallabore (Training on the job) • Durchführung von Vertriebssemina- ren zu den Themen Neukundenge- winnung, professionelle Bestands- kundenbetreuung, Konflikt- und Be- schwerdemanagement, Telefon- training, Rhetorik für Unternehmer • Durchführung von H.D.I.-Semina- ren zu den Themen Vertriebstrai- ning, Teamtraining • Durchführung von Einzel- und Grup- pencoachings zum Thema H.D.I. • Durchführung von Praxissemina- ren für Zahnärzte und Helferinnen (Erfolgsfaktor Zahnarztpraxis in der Zukunft; Ausbildung zur ZE-Berate- rin für Zahnarzthelferinnen) • Durchführung von „Train the Trai- ner“-Seminaren (Ausbildung zum Praxiscoach für Dentallabore)