6 | www.zt-aktuell.de WIRTSCHAFT Nr. 5 | Mai 2010 Kunden gewinnen, ausbauen und halten Eine Reise durch die vertrieblichen Notwendigkeiten im Dentallabor. I. Umsatzanalyse Wie sicher ist Ihnen eigent- lich Ihr Umsatz? Haben Sie sich diese Frage schon ein- mal beantwortet? Haben Sie Ihren Umsatz schon einmal unter dieser Prämisse ange- schaut? ANZEIGE pico-rock® 280 Neu: 15 kg Gips mit Griff Jetzt wird das Tragen leichter! Tel.: 0 22 67 - 65 80 - 0 • www.picodent.de Wissen Sie, wie viel Mehrum- satz Sie für dieses Jahr benö- tigen, um mindestens den Umsatz aus dem letzten Jahr zu erhalten? Wissen Sie, wo- her dieser Umsatz kommen soll und wie Sie diesen auch tatsächlich realisieren kön- nen? unternehmerisches Damit Handeln nicht einer Auto- fahrt mit schlechter Sicht gleicht, bei der man ständig Sorge hat, dass etwas Un- vorhersehbares geschieht, steht zu Beginn jedweder sinnvollen Aktivität ein Pla- nungs- und Analyseprozess. Die Analyse betrachtet das was war und sucht nach Er- klärungen für die Entwick- lungen, um daraus zu lernen. Im Rahmen der Planung werden die aus der Analyse gezogenen Erkenntnisse in die Zukunft gerichtet und für neue Zielsetzungen und de- ren Erreichung genutzt. Für die Ableitung vertrieb- licher Notwendigkeiten im Dentallabor ist eine Analyse des Umsatzes und die Ablei- tung des für die nächsten Jahre benötigen Umsatzes der erste Schritt. Diese sieht wie folgt aus: Alle Kunden und die von diesen erbrachten Umsätze im vergangenen Jahr werden einzeln auf ihre Tragfähigkeit im nächsten Jahr überprüft. Dabei finden insbesondere die folgenden Risiken Be- rücksichtigung: a) Schlechtzahler/potenzielle Insolvenzen b) Potenzielle Ruheständler c) Murphys Law (einer geht immer) Kunden, die sich bereits im laufenden Jahr als schlep- pende Zahler gezeigt haben oder Kunden, deren Zah- lungsmoral in der letzten Zeit rapide abgenommen hat, müssen in der Umsatzpla- nung für das zu planende Jahr mit einem Abzug be- rücksichtigt werden. Hierzu wird die Wahrscheinlichkeit geschätzt, mit der der tatsäch- liche „Worst Case“, die Insol- Angebot Sie möchten Ihr Labor zukunfts- orientiert positionieren und be- nötigen dazu professionelle Unter- stützung? Gerne erarbeiten wir ge- meinsam mit Ihnen vor Ort Ihre in- dividuelle Laborpositionierung. Ru- fen Sie uns an, wir freuen uns auf Ihren Anruf. C&T Huhn, Coaching und Training venz eintritt. Mit dieser (z.B. 50%) wird der Umsatz dieses Kunden multipliziert und das sich daraus ergebende Pro- dukt vom Gesamtumsatz des Dentallabors abgezogen. Danach werden die Kunden hinsichtlich ihrer Umsatz- tragfähigkeit im Hinblick auf ihr Alter bewertet. Legt man zugrunde, dass die meisten Behandler bis ca. 65 Jahre arbeiten und ein A-Kunde nicht von Heute auf Morgen ersetzt werden kann, die Wahrscheinlichkeit, dass eine Zahnarztpraxis einen Nachfolger findet, auch nicht zu 100% gegeben ist, so macht es Sinn, sich ab dem 60. Lebensjahr eines Kunden Schritt für Schritt um Ersatz zu kümmern. Für die Ablei- tung des zusätzlichen Um- satzbedarfes bedeutet dies, dass ein 60-jähriger Kunde in jedem Jahr mit einem Fünftel seines Umsatzes in Abzug gebracht wird. Unter Murphys Law werden nunmehr alle unglücklichen Zufälle zusammengefasst, die ein Unternehmen im Hin- blick auf seine Kunden und deren Umsätze treffen kann. Zum Beispiel zieht ein Kunde um oder er wandert aus. Bei einem anderen Kunden lau- fen einige Arbeiten schief und dies nutzt der Wettbe- werb, um Ihnen den Kunden erfolgreich abzuwerben. Um die Höhe des Abzuges zu ermitteln, berechnen Sie den Durchschnittswert aller Um- satzverluste der letzten fünf Jahre, die auf solche oder ähnliche Aspekte zurückzu- führen sind. Für die Ermittlung des zu- künftigen Umsatzbedarfs fehlt nunmehr nur noch die angestrebte Wachstums- quote. Die Abbildung 1 zeigt beispielhaft, wie eine solche Umsatzanalyse aus- sehen könnte. Legen wir einen Jahresge- samtumsatz von einer Mil- lion Euro zugrunde, so ergibt sich aus der Umsatzanalyse ein Umsatzbedarf für den Planungszeitraum in Höhe von 10,4 Prozent bzw. abso- lut ein zusätzlicher Umsatz- bedarf in Höhe von 104.000 Euro. Dieser zusätzliche Umsatz- bedarf muss durch Aktivitä- ten in der Neukundenakquise sowie durch den Umsatzaus- bau mit Bestandskunden ge- deckt werden. Aus diesem zu- sätzlichen Umsatzbedarf er- geben sich die vertrieblichen Notwendigkeiten eines Den- tallabors. Insbesondere der zeitlich notwendige Umfang lässt sich anhand der Umsatz- analyse ableiten. Ein Vollzeit- Praxisbetreuer, der vierzig Stunden pro Woche damit beschäftigt ist, neue Kunden für seinen Arbeitgeber zu ge- winnen und Bestandskunden im Umsatz auszubauen, hat in der Regel einen Zielumsatz von 70 bis 100 Tsd. Euro, den er pro Jahr zusätzlich gene- rieren muss. Für unsere Bei- spielrechnung bedeutet der Umsatzbedarf in Höhe von 104 Tsd. Euro, dass zum Schließen dieser Umsatzlü- cke mindestens 40 Stunden Einsatz pro Woche notwendig sein werden. Da ja bekanntlich viele Wege nach Rom führen, muss diese Umsatzlücke für unser Bei- spiellabor nicht zwingend die Einstellung eines Praxis- betreuers bedeuten. Diese Aufgabe kann auch von einer oder mehreren anderen Per- sonen in Joballianz ausgeübt werden. Wichtig ist, dass in Summe ca. 40 Stunden pro Woche in die Umsatzgene- rierung investiert werden müssen. Damit jedoch diese 40 Stun- den möglichst effektiv und effizient (siehe Abbildung 2) investiert werden, benötigt unser Beispiellabor nicht nur das Wissen über die Umsatz- lücke, sondern auch das Wis- sen über das „Wie“ zum Schließen dieser Lücke. II. Neukundenakquise Eine erfolgreiche Neukun- denakquise gründet sich im Wesentlichen auf drei Fakto- ren: A.) Konsequenz im Sinne von Konstanz B.) die eigene Einstellung C.) ein erfolgreiches Konzept gebnis ebenso positiv beein- flussen wie eine negative das Ergebnis negativ beeinflusst. Eine Einstellung „Neukun- dengewinnung ist schwierig“ wird im Extrem dazu führen, dass wir gar nicht erst los- gehen. C. Eine Erfolg versprechende Strategie Zeit und die richtige Einstel- lung sind das Fundament für eine erfolgreiche Neukun- dengewinnung. Gepaart mit einer Erfolg versprechenden Strategie wird die Aufgabe nicht nur erfolgreich sein, sondern auch noch Spaß machen. Zur Erstellung des eigenen Erfolgskonzepts sind einige gedankliche Vorarbeiten not- wendig (siehe Abbildung 3). 1. Zieldefinition: Wohin wollen Sie? Untersuchungen haben ge- zeigt, dass Unternehmen, die über klar formulierte Unter- nehmensziele verfügen, lang- fristig erfolgreicher sind als Abb. 1 Abb. 2 A. Konsequenz in der Neukundengewinnung, was heißt das? Nur wer konsequent einen zeitlich festgelegten Umfang in die Neukundenakquisition für sein Labor investiert, hat eine Chance auf neue Kun- den. Erfolgreich neue Kun- den zu gewinnen, erfolgreich zu wachsen, bedeutet konse- quent, unabhängig vom Ar- beitsanfall im Labor einen bestimmten Anteil seiner Zeit in die Gewinnung neuer Kunden zu investieren. So- wohl in Umsatz-Hochzeiten als auch in Umsatz-Niedrig- zeiten. B. Die richtige Einstellung Neben der Zeit, die wir in die Neukundenakquise investie- ren, entscheidet in hohem Maße auch unsere Einstel- lung zu diesem Thema über Erfolg und Misserfolg in die- sem Bereich. Eine positive Einstellung wird unser Er- solche, die über keine klar for- mulierten Ziele verfügen. Wer nicht weiß wohin er will, muss immer mit dem zufrie- den sein, wo er ankommt. 2. Zielgruppendefinition Neukundengewinnung be- deutet nicht, jeden Kunden nehmen zu wollen. Definie- ren Sie Ihre Zielgruppe. Le- gen Sie fest, welche Kunden zu Ihnen passen und vor al- lem, welche nicht. Je umfangreicher und detail- lierter Sie für sich Ihren Wunschkunden beschreiben, umso effizienter ist Ihre Neu- kundengewinnung. Nachfol- gend einige Qualifizierungs- kriterien, die bei der Ablei- tung Ihrer Wunschkunden hilfreich sein könnten: (cid:129) Standort/Lage der Praxis (cid:129) Alter des Behandlers (cid:129) Größe der Praxis (cid:129) Geschäftsgebaren des Be- handlers (cid:129) Zahlungsmoral (cid:129) Anteil Privat- und Kassen- umsatz der Praxis (cid:129) usw. 3. Soll-Ist-Vergleich Auf der Basis Ihrer Ziel- gruppendefinition sollten Sie nunmehr alle im geografisch interessanten Umfeld befind- lichen Zahnarztpraxen ei- nem Soll-Ist-Vergleich unter- ziehen. Stellen Sie sich zu jeder Pra- xis auf der Basis Ihrer Quali- fizierungskriterien die Frage: Welche Informationen habe ich zu dieser Praxis, welche fehlen mir? Wo bzw. wie könnte ich die fehlenden In- formationen bekommen? Alle Praxen, die zu Ihren Qualifizierungskriterien pas- sen, sind potenzielle Kunden für Sie. 4. Akquiseablauf Die häufigsten Enttäuschun- gen im Rahmen der Neukun- dengewinnung erfahren Den- tallabore immer dann, wenn ihre Erwartungen an das Er- reichbare zu groß sind. Ihre Akquise- Teilen Sie schritte in mehrere kleine, realistische Schritte ein. Das sorgt für Teilerfolge und da- mit für positive Rückmeldun- gen an Ihre Einstellung. Sinnvollerweise umfasst ei- ne konsequente Neukunden- gewinnung die folgenden Schritte: a) Vorkontakte erzeugen Vorkontakte dienen dem Aufbau von Beziehung, der Schaffung eines positiven Images und bauen zukünfti- gen Ablehnungen vor. Als Vorkontakt eignet sich alles, was dazu führt, Ihren Namen nachhaltig positiv zu belegen. b) Erstbesuch Ziel des Erstbesuchs in einer Praxis ist es nicht einen neuen Kunden zu gewinnen, son- dern einen Termin für eine Laborpräsentation zu verab- reden. Überlegen Sie sich: Warum sollte diese Praxis einen Ter- min für eine Präsentation mit Ihnen abstimmen? Wer auf die Frage nach dem „Warum“ keine Antwort hat, darf sich nicht wundern, wenn die Neukundengewinnung nicht erfolgreich verläuft. c) Präsentationstermin Bereiten Sie sich auf die Prä- sentation vor. Was ist anders an Ihnen und Ihrem Labor? Zeigen Sie das „Anders“ Ih- rem Gegenüber im Gespräch. Hören Sie gut zu, Ihr Gegen- ANZEIGE LASERSINTERN - UNENDLICHE WEITEN UND INDIKATIONEN… NEM GERÜSTE IN VOLLENDUNG. Garantiert exzellente und konstante Ergebnisse. Gute Konditionen mit dem Plus an Service. Info: 040/86 60 82 23 www.flussfisch-dental.de Information Das C&T Huhn-Team betreut Den- tallabore umfassend im Bereich Vertrieb und Unternehmensfüh- rung, entwickelt Schritt für Schritt die notwendigen Fähigkeiten und Kernkompetenzen eines Dental- labors in den Bereichen Neukun- dengewinnung, professionelle Be- standskundenbetreuung (CRM), Kommunikation und Unterneh- mensführung, um im Team fit für den Gesundheitsmarkt der Zukunft zu sein. C&T Huhn stellt Handwerkszeug und Unterstützung für mehr Erfolg in Dentallaboren und Zahnarztpraxen zur Verfügung. Unsere Kunden haben die Nase vorn. über wird Ihnen wichtige In- formationen geben. Richten Sie Ihr Angebot nach den Wünschen (Antworten) Ihres Gegenübers aus. d) Abschluss Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie mit einem ersten Präsentationstermin einen neuen Kunden gewonnen ha- ben. Ein erfolgreicher Ab- schluss ist die Verabredung eines nächsten Schritts hin auf eine zukünftige Zu- sammenarbeit. e) Kontaktmöglichkeiten Nutzen Sie jede sich bietende Gelegenheit, um sich in der Praxis persönlich sehen zu lassen. Bringen Sie z.B. Unterlagen persönlich vor- bei, laden Sie zu Veranstal- tungen ein, bleiben Sie in po- sitiver Erinnerung. Bauen Sie eine Beziehung auf, die einen Laborwechsel erleichtern. Es ist nicht ungewöhnlich, dass die Gewinnung einer Praxis vom Erstkontakt bis zur ersten Arbeit mehrere Monate intensiven Umwer- bens in Anspruch nimmt. Auch Ihr Wettbewerb schläft nicht und gibt sich große Mühe, die eigenen Kunden professionell zu betreuen. f) Absprache der spezifischen Kundenwünsche Jede Praxis hat ihre spezifi- schen Kundenwünsche, die maßgeblich die Beurteilung einer zahntechnischen Arbeit entscheidet. Die schriftliche Aufnahme der Kundenwünsche wertschätzt Ihren potenziellen Neukun- den und stellt in hohem Maße sicher, dass die Probearbeit keine Probearbeit im her- kömmlichen Sinne ist. g) Erste Arbeit Holen Sie die erste Arbeit nach Möglichkeit persönlich ab und bringen Sie diese auch wieder persönlich in die Praxis. Das gibt Ihnen zwei weitere Kontaktmöglichkeiten und zusätzlich die Möglichkeit eines sofortigen Feedbacks. III. Professionelle Bestandskunden- betreuung Einen Bestandskunden im Umsatz auszubauen ist ca. 600 % günstiger als einen neuen Kunden zu gewinnen. Grundlage einer professio- Fortsetzung auf Seite 8